品牌领导管理品牌资产塑造强势品牌.docx

品 领导管理品 资产塑造强势品 前 言 当“品 价值讲”在 80 年代末期成为热门话题时，它被视做管理学上 又一个转眼即逝的新玩意，但产业界却逐步发觉品 意识、认知价值、顾 客忠诚度和强有力的品 个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医 院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品 的甜头，银行、包装食 品经销商和汽车创造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品 新的活 力， 完善品 系统以习惯日新月异的竞争局面。 强大的动力推动人们对品 的爱好逐步升温。品 构建工作对大多数 管理者来讲迫在眉 ，生产力过剩、残酷的价格竞争、 激增的同质性产品 和精明的零售商只是其中的部份缘故。事实上，管理者们为此不仅费尽心 思，甚至寝食难安。本书将启示人们如何在这些压力下构建品 领导。 本书是作者 “品 创建和管理三步曲”的第三部著作。首发的《 品 价值管理》一书回顾 了品 创造价值的案例，精辟地论证 了其产生价值的 过程并对 “品 价值”进行了概念界定。该书还包括品 名称和标志的功 能、品 延伸利弊的讨论等内容。 接下来的 《建立强势品 》关心管理者们从 3 个方面发展品 策略。 第一是如何利用品 业如何整合多个品 该书最后讲明 了品 准。 识别或者视觉形象引导品 构建的过程。其次研究 了企 , 使其成为一个跨品 的分工明确、协同作用的系统。 价值， 专门是讲明 了对跨产品和跨国界品 衡量的标 《 品 领导》从 4 个方面将品 管理提升到“领导者”的层次。 第一 扩充 了品 识别概念的内涵，既包括品 核心概念的表达，也包括针对不 同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品 识别。制作品 识别意味 着与涉及其执行过程中的所有元 （从企业的合作火伴到雇员）进行明确 的沟通。 其次， 本书阐述 了品 如何相互关联，品 能延伸多远以及在整个品 牌 统中的地位等品牌架构的咨询题，还为“品牌架构”（brand architectur e ）和它要紧的有关因素和工具下了定义。本书专门关注品牌关 谱的咨询 题，详细阐述了如何样把亚品牌和托权品牌打造成强势品牌。 第三，本书探讨了如何超越广告而成功建立品牌的咨询题。关键之一在于 打破常规、别具一格的执行；之二则在于巧妙利用各种媒介的能力。本书 采集了阿迪达斯、耐克等成功个案，对时下广受注目的赞助和网络两种广 告渠道更不吝笔墨，详细分析。 第四，多种经营和多元产品将品牌名称带到各国市场，也带来 了 日益 猛烈的竞争，这使品牌管理更复杂和艰巨，本书对全球化背景下品牌管理 临的组织层 的挑战进行了摸索，并提出那个挑战在于如何利用资源， 经济高效地缔造某些组织和程序为创建强势品牌服务。 本书的依据是对品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他国家开展 了 300 多个案例研究，这反映 了该书所强调的背景—— 品牌必须 对跨国 经营的现实咨询题。 每一个案例分析的焦点都集中在对品牌策略和实施的区 别和评估。其中许多研究见解深刻，叙述翔实，对专门概念与方法都有具 体的讲明。作者参预的大量咨询活动为验证一些模式和设想提供 了机会， 也对本书的写作大有裨益。 品牌领导——正在兴起的模式 一个斩新的品牌乾坤 ——汤姆 ·彼得斯 品牌策略必须服从经营策略 ——丹尼斯 ·卡特 (英特尔公司) 品牌管理——传统模式 宝洁 (P＆G)公司闻名的 CEO ，后来成为美国国防部长的尼尔 · 克尔 罗伊（Neil McElroy）在 1931 年 5 月是宝洁公司的一位中层营销经理，他 当时负责卡美香皂（Camay Soap ）的广告事务。从 1879 年起以 “纯度 99 44%”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。麦克尔罗伊注意到卡美的 营销行为纷乱无序(见图1- 1中1930年的卡美广告),既无预算承诺 (bu dget commitment) 也无管理重点，最终导致卡美的管理放任自流，销售逐 步萎缩。痛心之余，他写下了一篇今天仍被奉为经典的备忘录，勾画出一 个以品牌为核心的管理系统。 麦克尔罗伊备忘录(选录在表1- 1中)提出建立一个品牌管理小组负 责与生产、销售相配合的品牌营销打算。该备忘录的观点来自几位在宝洁 公司内部和外部工作的人员，它们对企业品牌管理咨询题具有深远的妨碍。 麦克尔罗伊设计的系统通过分析不同市场的销售和利润状况以区分出 咨询题市场 (problem markets) 来加快营销咨询题的解决。品牌经理的 职责是开展研究，发觉产生咨询题的缘故，接着找出措施解决咨询题，再 通过策划系统保证这些措施能及时实施。解决咨询题的工具包括广告和其 他营销手段，如价格策略、促销活动、店内展览、刺激销售力、改进包装 和产品革新。 某种程度上，宝洁和