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口碑营销论文范文7篇  口碑营销论文范文第1篇  1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、、微信等渠道与亲朋好友沟通互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相像类型的出版产品。一旦产生足够深厚的购买爱好，这类消费者就会乐观了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费亲密相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞询问的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。  2.消费决策注意口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者常常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象讨论消费者在线书评的影响力，结果发觉网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，进一步证明网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞询问调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。  3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络共享消费体验和使专心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并常常共享消费体验和使专心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜寻并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（留意）—Interest（爱好）—Search（搜寻）—Action（行动）—Share（共享）。  二、口碑信息的营销价值  出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业进展中的竞争力以及猎取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。  1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，由于在社区成员口碑的同时，社区本身就给予了这则口碑肯定的牢靠性。正如吉利（Gilly）等人对相信的情感维度的讨论结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并相信他们。而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相像的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的相信度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。  2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然转变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息猎取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参加者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更简单到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2024年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，产生了主动传播、读者搜寻共享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。  3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参加性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地猎取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区分于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，全部网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的扫瞄、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此状况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的