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中国白酒国际广告的叙事能力分析 中国葡萄酒文化的国际传播是中国酒精行业发展海外市场的重要手段之一。公共关系是中国葡萄酒文化传播到国际的重要因素之一。尽管中国白酒企业每年为广告投入巨资, 但其效果却并非尽如人意。造成这种局面的其中一个重要原因, 就是中国白酒广告普遍缺乏有力的叙事策略, 从而使其传播效果大打折扣。与中国白酒走向世界的重重阻力相反, 来自国外的西式烈酒已经打开中国烈酒市场, 并且市场占有率呈现递增趋势。洋酒文化的传播在其中起到了推波助澜的作用。西方洋酒广告成熟而灵活的叙事策略, 是中国白酒广告值得借鉴之处。在当今世界, 叙事能力已经成为跨文化交流的重要能力之一, 直接影响到传播的效果。因此, 中国白酒广告的叙事策略是一项非常值得研究的课题。然而, 据笔者调查, 迄今为止国内外尚无对此课题的专项研究。本文将叙事理论引入到中国酒文化国际传播的研究之中, 通过中国白酒广告与西方洋酒广告的叙事策略的对比研究, 力求为增强中国白酒广告的传播效果提供可借鉴的途径与方法, 为中国酒文化的国际传播和中国白酒行业开拓国际市场发挥推动作用。 1 中国白银广告的叙事策略 1.1 “基肥酒”广告的历史溯源 在叙事模式的运用上, 中国白酒广告偏重于宏大叙事和历史叙事, 而对微小叙事和个人叙事较少关注。中国白酒广告普遍强调宏大与历史的概念, 以彰显其历史与文化底蕴。如茅台酒广告就以“国酒茅台”作为其广告宣传的重点。泸州老窖打出了“天下第一窖”的招牌, 而水井坊则号称“天下第一坊”。舍得酒的广告“舍得酒天地篇”颇具气势地将舍得酒置于天地之间。五粮液酒的广告则是宣称“中国的五粮液, 世界的五粮液”。凡此种种, 无不是为了突出宏大的概念。除了宏大的概念之外, 历史的概念也是各白酒企业所着力追求的。“古井贡酒”从命名上就可看出其着力体现的历史渊源。“国窖1573”不仅在命名时就强调了1573所具的历史年份, 而且在其广告“国窖1573历史篇”中, 更是直截了当地阐明“你能品味的历史, 435年”。强调宏大叙事和历史叙事本身并无问题, 因为中国酒文化本就源远流长。然而当这种叙事模式被不断重复之后, 其传播效果必然大打折扣, 受众对各白酒品牌的辨识度也会变得模糊, 如“天下第一坊”与“天下第一窖”生产出的酒到底有何不同, 普通的受众恐怕对此就难以区分。因此, 中国白酒企业应尝试在广告宣传过程中, 利用微小叙事与个人叙事多做文章。其实在历史上我们并不缺乏成功的先例。如当年茅台酒参加巴拿马国际博览会时, 酒瓶不慎被打破, 结果酒香四溢, 大获好评。此事虽小, 却成为中国酒文化传播的成功范例, 至今仍被国人津津乐道。 1.2 安于叙述的第三人 对于叙述距离的控制, 主要体现在对于叙述者的选择和叙述聚焦的切换上。就叙述者的选择而言, 中国白酒广告偏重第三人称叙述者, 第一人称叙述者运用较少。如在前面提到的两则广告“国窖1573历史篇”和“舍得酒天地篇”中, 自始至终都是采用第三人称叙述者、以画外音的方式来进行叙述, 而不是让广告中的人物自己出来言说。用第三人称叙述者进行叙述, 在一定程度上体现出叙述者的客观立场, 有利于表达一种权威公正的结论。但是, 采用第三人称叙述, 叙述者与受众的叙述距离相对较远, 不易产生心理认同。如果采用第一人称叙述者, 虽然带有一定的主观性, 会减少权威客观的效果, 但第一人称叙述会拉近叙述者与受述者的距离, 更容易激发受众的心理共鸣, 获得心理认同, 起到较好的说服效果, 因此这种叙述方式也不应被忽视。同时, 在叙述聚焦上, 中国白酒广告也多采用第三人称外聚焦, 很少采用第一人称内聚焦。采用第三人称外聚焦, 受众只能将其眼光集中于广告人物的外表上, 无法知晓其内心世界。适当采用第一人称内聚焦, 则可以向受众展现广告人物的内心世界, 拉近叙述距离, 收到较好的叙事效果。 1.3 广告中的“平滑”人物都是个人作 在叙事人物的刻画上, 中国白酒广告多倾向于选择较为简单的“扁平”人物, 而较少选择复杂的“圆形”人物。叙事学上的“扁平”人物指的是那些性格较为单一, 在叙事过程中其特征几乎不发生变化的人物;而“圆形”人物则指的是那些性格较为复杂, 在叙事过程中其特征经常发生变化的人物。在中国白酒的广告中, 三类叙事人物经常出现。第一类是白酒的古代生产者, 要么是仙风道骨的品酒老者, 要么是体态健硕的酿酒工人;第二类是在宴会上觥筹交错的现代商务人士;第三类是在家庭聚会中举杯祝福的一家老小。这三类人物都可归纳为“扁平”人物, 他们并不具备鲜明的个性特征, 只是代表着某种精神品质, 如勤劳、善良、优雅、进取、和谐等等, 而且这些人物在广告的叙事过程中并无明显变化。以“扁平”人物作为主要广告人物, 就必须以生动的叙事情节推动才能获得较好叙事效果, 然