英赛《营销，营销组织与管理》56页.pptxVIP

营销，营销组织与管理英赛集团副总裁 任光会 市场部主要做些什么?市场研究市场细分营销组合品牌定位 - 产品测试/产品概念测试- 品牌(产品）名研究- 包装研究/价格研究BASES I产品开发广告开发媒体活动计划- 广告投放前与投放后测试- 媒体研究销售预测测试市场/全国推广市场机会与战略探索性定性研究使用与态度/市场细分概念测试市场评估产业研究通用研究指数BASES II零售监测/渠道检查客户满意度调查品牌追踪BASES IAds@workMEDIA INDEXADEXTAM市场研究类型 什么是市场细分 ?将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方面的需求相近挑选出一群消费者, 他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者或 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入 大客户小客户大公司中等公司政府和教育部门小客户1994年，戴尔公司资产为35亿美元1996年，78亿美元1997年，120亿美元全球性大公司大公司中等公司联邦政府州或当地政府教育部门小公司消费者个人电脑的市场细分 IBM个人电脑的品线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性功能的重要性 IBM个人电脑的品线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性AnbraHighPerformanceAnbraAchiever 产品定位产品定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象 产品定价促销包装广告渠道营销组合公司所采取的可能或确实能够影响现有和潜在消费者的活动 产品概念产品包括有形产品和无形产品人们购买一件东西并不因为这件东西是什么, 而是因为这件东西能为他们做些什么品牌可以定义为具有标识性的名称的一系列好处。但无论这些要素如何组合, 产品本身永远是厂家所提供的核心。 产品组合产品线广度 产品线深度一致性一个公司品牌组合间的相互关系通过改进产品, 改善其促销, 或简单地增加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份额通过推出新口味, 新的包装规格,产品改善来延伸产品线针对新的细分市场推出新产品过程:概念的形成可行性研究投资研究实施消费者的需求必须与成本结合起来考虑 产品开发过程产品营销产品设计与生产产品计划/创意创意筛选批准市场评估概念测试产品说明批准可行性研究设计说明批准 产品开发过程（继续）产品生产初试测试市场营销计划批准推广上市产品管理与反馈市场测试 新产品管理的组织模式特征组织市场经理系统产品（品牌）经理系统产品计划委员会新产品经理系统新项目团队结构营销的关键领域，直接向高层汇报有一中层经理，负责一类或一组相关产品来自各种功能部门的高级经理单独的中层经理，着重于新产品和现有产品独立的一组专家，指导新产品的开发最佳使用公司只有一个品类线，或使用较广的品类营销经验公司生产许多不同的产品，每种产品都需要专业知识委员会应该辅助另外的产品组织需要大量的时间、资源和知识放在新产品上需要提供大批现有产品差异很大的产品，需要一个独立的机构来帮助开发持久性常设系统.常设系统.委员会不定期开会常设系统，但新系统在推广后会移交给产品经理新产品上市后团队解散，将责任移交给产品经理 品牌资产的要素品牌资产名称符号通过强化下列渠道提供给顾客 的价值：信息的整合与处理购买决定的信心使用满意通过强化下列渠道提供给公司的价值：营销活动的效率和效益品牌忠诚价格/利润品牌延伸渠道优势竞争优势其它品牌联想被认知的质量知名度品牌忠诚度 市场监测链关键影响因素关键测量指标市场活动品牌知识铺货知名度投入诊断执行喜好独特性态度战略知名度考虑联想力度￥品牌资产结果忠诚度高价位份额销售量销售额竞争者品类公司消费者品牌诊断过程 有效的价格管理对利润的影响得自2463个公司的平均值0价格固定成本51015 1% 的改进运作利润的增长:11.12.33.37.8销售量可变成本 价格战略决策的关键因素顾客公司目标成本竞争市场链渠道最终使用者价格决策 主要纵向营销系统纵向营销系统领导合作型系统合同关系型系统公司型系统 部分制造商直销厂家：如戴尔、Gateway 2000“传统”厂家：如康柏、IBM、普铃、惠普OEM厂家：如Acer、Mitac部分分销商分销商：如Ingram、MicroTech、Data全球后勤中心增值零售商当地组装最终使用者零售渠道：如CompUSA、沃尔玛、Fry’s、RadioShack、电子城、Future Shop、Costc