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旅游产品策划 文/绿维创景 成功产品策划的四条标准：定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游 客需求、 投入产出合理。 对产品策划而言， 最重要的是确定游玩方式， 又称为“玩 法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。旅游产品策划的最高境界是 创造全新的生活体验，形成人们憧憬的生活方式。 一、旅游产品策划的人本主义原则及旅游需求结构分析 人本主义原则：是指把以人为本，遵循人体生理与心理的规律，满足人类 审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。 旅游的需求，是一种高级的需求。它是在基础需求满足以后，才产生出来 的社会行为， 以高层次需求的满足为驱动力， 属于精神需求为主导的范畴； 借鉴 需求塔理论，我们可以将人类旅游需求划分成五个不同层次： 第一层次为基础需求，包括生存与安全最基本的要求；第二层次为生理及 心理的需求， 以舒适为基础的休憩， 以健康为基础的康体、 疗养， 都是人体生理 与心理调养的需要；第三层次为精神需求，主要有修学、审美、交流等方面；第 四层次为综合需求， 是一种集合了生理心理与精神不同层次需求的统一体， 是人 类寻求突破、探险、新鲜、刺激等新的生活阅历与感受的需求，在精神上，是一 种追求生活新体验的需求； 第五层次为一种生活方式的需求， 这与自我实现的需 求处于同一层次，是人类自我实现在旅游活动中的体现。 我们认为： 五个层次的旅游需求， 在理论上有形而上与形而下之分， 第一、 二层次的需求，为形而下的需求，第三、四、五层次，为形而上的需求；第二和 第三层次的需求在旅游历史与实践中， 是旅游存在的基础， 可以称该两层次为一 般旅游需求， 是旅游发展为产业的基础。 由于旅游是人类社会发展到高级阶段的 产物， 旅游是在休憩、 康体、 审美、 修学、 交流的共同驱动下形成的， 因此， 二、 三层次之间并不存在时间上和阶段上的高低。 但其他层次之间，存在从低到高 逐步发展的规律： 基础需求——旅游基本需求——体验需求——生活方式需求 从个体而言，人们总是从修学、审美、休憩、康体、交流等某种需求，或者 几种需求结合出发， 开始旅游生涯； 当旅游多年， 积累丰富以后， 开始寻求不同 于日常生活也不同于普通旅游的体验式旅游；当体验式旅游达到了一定的积累， 一部份人将会追求旅游作为一种生活方式， 一种定时、 不定时的， 与工作、 日常 生活同样重要的生活方式，一种自我实现中不可缺少的生存方式。 二、产品策划的创造性与“玩法” (游玩方式) 在同样的资源与市场要素的条件下，产品策划，可以产生多种多样可能的 结果。 资源转化为产品， 有巨大的可能性空间， 可以以资源为对象， 进行产品设 计， 比如独特的自然资源， 它本身就是欣赏对象； 也可以以资源为背景， 进行产 品设计，比如度假村、高尔夫球场；还可以彻底“无中生有”，比如主题公园。产 品的创意过程，可以用七步结构来概括； 1、创意的过程，首先表现在产品定位上。资源独特性及优劣势的提炼，交 通及社会经济条件的把握，市场需求的系统研究，互动而形成市场的准确定位； 2、环绕明确的市场目标，创造性的策划核心吸引力项目内容； 3、环绕核心吸引力项目，展开游玩方式，形成游玩内容、游玩过程、游玩 结构； 4、环绕游玩方式，进行六要素功能配置，空间结构配置、景观配置，形成 项目总体构架； 5、环绕游玩方式，结合六要素，进行收入方式设计； 6、根据市场特点及产品基础，设计营销模式； 7、进行投入产出估算，调整项目及成本结构，结合投资、建设、营销、融 资、管理，形成开辟运作模式。 成功产品策划的四条标准 ：定位准确、核心吸 引力凸显、 游玩方式适应游客需求、 投入产出合理。 这里， 我们特殊强调游玩方 式的策划。 我们有时把欣赏方式称作为游赏方式； 游憩方式不同于游赏方式， 尤 其包含了休憩的含义，以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、歇息称为休憩。游玩 方式又不同于游憩方式， 玩包含了各种各样的玩乐， 不一定休闲， 可能很累， 可 能包含人与人之间的游戏。 而游， 则包含了外出， 行走等出游理念， 又包含了登 山等康体概念。 因此， 我们认为， 最大的概念是游玩方式， 包含了旅游过程全部 的游、玩、休憩、康疗等理念；其次是游憩方式，再次是游赏方式或者欣赏方式。 对产品策划而言， 最重要的是确定游玩方式又称为 “玩法”。创意的最大难 点， 也是最核心点， 就是玩法。 有了玩法， 就可以清晰的分析产品的吸引力有多 大， 吸引什么样的游客， 满足什么样的需求。 另一方面， 可以进行商业运作的策 划。 三、 人本主义方法的具体内容 1、人体工程学与旅游策划 从旅游的角度来说，人在旅途，存在着大量的人与车(船、飞机、索道等 交通工具)、人与路、人与景观、人与住宿、人与餐饮、人