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旅游产品策划
文/绿维创景
成功产品策划的四条标准:定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游 客需求、 投入产出合理。 对产品策划而言, 最重要的是确定游玩方式, 又称为“玩 法”。创意的最大难点,也是最核心点,就是玩法。旅游产品策划的最高境界是 创造全新的生活体验,形成人们憧憬的生活方式。
一、旅游产品策划的人本主义原则及旅游需求结构分析
人本主义原则:是指把以人为本,遵循人体生理与心理的规律,满足人类 审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。
旅游的需求,是一种高级的需求。它是在基础需求满足以后,才产生出来 的社会行为, 以高层次需求的满足为驱动力, 属于精神需求为主导的范畴; 借鉴 需求塔理论,我们可以将人类旅游需求划分成五个不同层次:
第一层次为基础需求,包括生存与安全最基本的要求;第二层次为生理及 心理的需求, 以舒适为基础的休憩, 以健康为基础的康体、 疗养, 都是人体生理 与心理调养的需要;第三层次为精神需求,主要有修学、审美、交流等方面;第 四层次为综合需求, 是一种集合了生理心理与精神不同层次需求的统一体, 是人 类寻求突破、探险、新鲜、刺激等新的生活阅历与感受的需求,在精神上,是一 种追求生活新体验的需求; 第五层次为一种生活方式的需求, 这与自我实现的需 求处于同一层次,是人类自我实现在旅游活动中的体现。
我们认为: 五个层次的旅游需求, 在理论上有形而上与形而下之分, 第一、 二层次的需求,为形而下的需求,第三、四、五层次,为形而上的需求;第二和 第三层次的需求在旅游历史与实践中, 是旅游存在的基础, 可以称该两层次为一 般旅游需求, 是旅游发展为产业的基础。 由于旅游是人类社会发展到高级阶段的 产物, 旅游是在休憩、 康体、 审美、 修学、 交流的共同驱动下形成的, 因此, 二、
三层次之间并不存在时间上和阶段上的高低。 但其他层次之间,存在从低到高 逐步发展的规律: 基础需求——旅游基本需求——体验需求——生活方式需求
从个体而言,人们总是从修学、审美、休憩、康体、交流等某种需求,或者 几种需求结合出发, 开始旅游生涯; 当旅游多年, 积累丰富以后, 开始寻求不同 于日常生活也不同于普通旅游的体验式旅游;当体验式旅游达到了一定的积累, 一部份人将会追求旅游作为一种生活方式, 一种定时、 不定时的, 与工作、 日常 生活同样重要的生活方式,一种自我实现中不可缺少的生存方式。
二、产品策划的创造性与“玩法” (游玩方式)
在同样的资源与市场要素的条件下,产品策划,可以产生多种多样可能的 结果。 资源转化为产品, 有巨大的可能性空间, 可以以资源为对象, 进行产品设 计, 比如独特的自然资源, 它本身就是欣赏对象; 也可以以资源为背景, 进行产 品设计,比如度假村、高尔夫球场;还可以彻底“无中生有”,比如主题公园。产 品的创意过程,可以用七步结构来概括;
1、创意的过程,首先表现在产品定位上。资源独特性及优劣势的提炼,交 通及社会经济条件的把握,市场需求的系统研究,互动而形成市场的准确定位;
2、环绕明确的市场目标,创造性的策划核心吸引力项目内容;
3、环绕核心吸引力项目,展开游玩方式,形成游玩内容、游玩过程、游玩
结构;
4、环绕游玩方式,进行六要素功能配置,空间结构配置、景观配置,形成 项目总体构架;
5、环绕游玩方式,结合六要素,进行收入方式设计;
6、根据市场特点及产品基础,设计营销模式;
7、进行投入产出估算,调整项目及成本结构,结合投资、建设、营销、融 资、管理,形成开辟运作模式。 成功产品策划的四条标准 :定位准确、核心吸 引力凸显、 游玩方式适应游客需求、 投入产出合理。 这里, 我们特殊强调游玩方 式的策划。 我们有时把欣赏方式称作为游赏方式; 游憩方式不同于游赏方式, 尤 其包含了休憩的含义,以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、歇息称为休憩。游玩 方式又不同于游憩方式, 玩包含了各种各样的玩乐, 不一定休闲, 可能很累, 可 能包含人与人之间的游戏。 而游, 则包含了外出, 行走等出游理念, 又包含了登 山等康体概念。 因此, 我们认为, 最大的概念是游玩方式, 包含了旅游过程全部 的游、玩、休憩、康疗等理念;其次是游憩方式,再次是游赏方式或者欣赏方式。
对产品策划而言, 最重要的是确定游玩方式又称为 “玩法”。创意的最大难
点, 也是最核心点, 就是玩法。 有了玩法, 就可以清晰的分析产品的吸引力有多 大, 吸引什么样的游客, 满足什么样的需求。 另一方面, 可以进行商业运作的策 划。
三、 人本主义方法的具体内容
1、人体工程学与旅游策划
从旅游的角度来说,人在旅途,存在着大量的人与车(船、飞机、索道等 交通工具)、人与路、人与景观、人与住宿、人与餐饮、人
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