私域电商数据驱动增长白皮书-GrowingIO-202008.pptVIP

1电商的发展趋势23私域电商面临的挑战私域电商如何用数据驱动增长3.1 市场层面 全链路分析渠道表现，提升 ROI / 裂变式增长，寻找最佳带货 KOC目录CONTENT3.2 产品层面 功能优化 / 体验优化3.3 运营层面 商品运营 / 活动运营 / 直播带货3.4 数据层面 全生命周期运营4私域电商数据驱动增长案例4.1 汉光百货 - 打造智慧零售4.2 MatchU - 打造服装定制领域 No.14.3 蜜芽宝贝 - 沉淀客户数据资产4.4 某电商独角兽 - 三步进入运营新时代 1. 电商的发展趋势 趋势一 线上消费逆势增长，电商迎来新机遇受疫情影响，中国社会消费品零售总额有一定下降，2020 年 3 月同比降低 15.8%，但整体稳中向好。与此同时，疫情加速培养了用户线上消费的习惯，2020年以来，中国社会消费品线上零售额占社会消费品零售总额比重逐步上升，5 月已达 29%，同比增长 5%。8.6%9.8%8.0%8.0%7.8%7.6%7.2%7.5%-2.8%31972.8-7.5%28177.8-15.8%26449.938776.729.0%28.8%28.2%38104.326.3%34494.938093.833878.133896.325.8%33073.325.5%32955.724.7%24.7%24.5% 24.6%24.0%24.6%23.7%22.9%21.2%2019.23 月 4 月 5 月6 月 7 月8 月9 月 10 月 11 月 12 月 2020.1 2 月 3 月 4 月5 月2019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.032020.042020.05社会消费品零售总额（亿元）同比增速（%）图 1：2019.5 - 2020.5 中国社会消费品零售总额图 2：2019.1 - 2020.5 中国社会消费品网上零售额占社会消费品零售总额比重数据来源：国家统计局 趋势二 用户购买旅程呈全渠道趋势，直播带货成为新常态随着科技的快速发展，用户购买旅程已从“单渠道”逐渐转变为“全渠道”，线上与线下也正努力向“无缝融合”发展。此外，由于疫情对线下消费场景的限制，再加上李佳琦、薇娅等顶级 KOL 的出现，直播带货已经逐渐成为企业的常规销售模式，预计 2020 年中国直播电商的市场规模将达到 9610 亿元。单渠道多渠道全渠道9610433813301902017201820192020E图 3：用户购买旅程的渠道变化图 4：2017 - 2020 年中国直播电商市场规模（亿元）数据来源：艾媒数据中心 趋势三 从“流量思维”逐渐转向“用户思维”，私域电商是未来中国消费市场的增速基本见顶，电商正经历由“粗放式获取流量”到“精细化运营用户”的转变。存量竞争的加剧，倒逼企业加速私域流量建设，其中微信生态（自建小程序、微信群、公众号、个人号、企业微信个人号）成为大多数电商“存量”带“增量”的主阵地。自建官网活跃复购公域流量强化粉丝互动提升会员客单价自建小程序自建 App社群...私域流量提升人货匹配购买新增长关键词平台方所有/需付费用户关系链弱/数据不自有企业或个人自有/无需付费用户关系链强/数据自有公域特点私域特点私域触达 新客激活会员升级复购推荐图 5：现阶段电商增长的关键图 6：公域流量与私域流量对比 什么是私域电商私域私域电商VS传统电商自己的领地，不受外围干扰，摆脱电商平台的流量依赖，可以通过社交方式直接与客户进行沟通交易环境营销模式渠道熟人或半熟间的“热环境”陌生人间的“冷环境”社会化营销（熟人经济、粉丝驱动） 流量营销（推广驱动）微信、朋友圈、微博、微店、APP等 电商平台 App、网站等电能够利用互联网工具，例如支付软件、社交软件、开店软件等，不受地域和时间的限制影响购买因素消费决策主销产品熟人推荐、产生口碑、粉丝效应信任驱动决策产品质量、价格高低、粉丝数量商价格、品牌驱动决策全品类美妆、保健品、母婴、保险、知识产品等进行买卖，有交易环节图 7：私域电商与传统电商的对比参考来源：吴晓波《2019 私域电商报告》 2. 私域电商面临的挑战 挑战一 获客成本逐步攀升，难以衡量并提升 ROI以头部电商平台为例，淘宝、京东、拼多多、唯品会的新客获取成本整体都处于上升趋势。面对越来越高的获客成本，企业也越来越关注营销的 ROI。然而面对营销各环节的数据断层，如何进行全域、全购买旅程监测，从「购买」算清市场对营收的影响，是难点年2017 年2018 年2019 年757523536390279526226146197184166170777阿里巴巴拼多多京东唯品会图 9：中国营销数字化进程