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品牌定位工具图 第一页，共三十页，2022年，8月28日 内容提要 一、定位工具问题的提出 三、定位钻石模型的应用 二、定位钻石模型的创建 第二页，共三十页，2022年，8月28日 一、定位工具问题的提出 1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动 3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具 2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念 第三页，共三十页，2022年，8月28日 二、定位钻石模型的创建 1.回顾前人的研究成果 3.一个综合的定位模型 2.三个补充工作 第四页，共三十页，2022年，8月28日 1.回顾前人的研究成果 （1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程 第五页，共三十页，2022年，8月28日 2.三个补充研究 （1）提出并定义了“定位点”的概念 （3）将定位内涵、外延、过程组合 （2）提出并补充了“定位外延”概念 第六页，共三十页，2022年，8月28日 3.一个综合的定位钻石模型 第一步 找位 确定目标市场 ? 第二步 选位 利益定位 第三步 到位 营销战术组合 ? 价值定位 ? 属性定位 4P 4P 4P 4P 第七页，共三十页，2022年，8月28日 市场吸引力 目标市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4 能力适 应度 低 高 低 高 细分市场3 细分市场2 细分市场6 细分市场1 细分市场4 细分市场5 （1）选择目标市场 第八页，共三十页，2022年，8月28日 （2）进行市场定位 第一. 细分目标市场 第二. 确定市场定位 第九页，共三十页，2022年，8月28日 第一.细分目标市场 高端彩电 洗发水 1画质好；2声音好；3社交需要；4其他。 1去头皮屑；2柔顺头发；3营养头发；4黑发等。 第十页，共三十页，2022年，8月28日 第二.进行市场定位 A.竞争分析 B.市场定位 第十一页，共三十页，2022年，8月28日 分析竞争对手 一是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态； 二是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。 第十二页，共三十页，2022年，8月28日 市场定位 1.利益 定位点 3.价值定位 2.属性定位 第十三页，共三十页，2022年，8月28日 佳洁士牙膏的定位 氟化物 ? 好妈妈 健康的孩子 防止蛀牙 ?含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位 ? 第十四页，共三十页，2022年，8月28日 定位点在哪里 成功五个因素 产品稳定 价格诚实 距离便利 独特体验 服务践诺 第十五页，共三十页，2022年，8月28日 一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平 =世界著名成功企业 弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002 意外的结论 第十六页，共三十页，2022年，8月28日 非产品定位实例 沃尔玛 诺德斯特龙 星巴克 独特体验杰出，距离便利优秀 价格诚实杰出，产品稳定优秀 服务践诺杰出，产品稳定优秀 第十七页，共三十页，2022年，8月28日 定位在自己的优势方面 情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布 第十八页，共三十页，2022年，8月28日 我这辈子只做了一件事--教书 录自清华经管学院陈岱孙先生雕像 优势需要坚持一个点 第十九页，共三十页，2022年，8月28日 市场定位就是放弃 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕 第二十页，共三十页，2022年，8月28日 宝洁联合利华洗发水定位分析 1.目标顾客 城市居民 家庭 2.细分目标 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发 3.市场定位 去头屑-海飞丝 柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲、 润妍 第二十一页，共三十页，2022年，8月28日