最佳营销产品创新奖--铜奖（美宜佳）.doc

最佳营销产品创新奖 铜奖：美宜佳“CityWalks”创新应用营销 案例视频 /x/page/d0536mltqn6.html?start=3 一、背景描述 美宜佳 是我国便利店十大品牌之一，成立至今已 20 年， “ 美宜佳 ” 的品牌形象已被消费者熟知，在广东地区消费者的印象中，更是将其与“ 便利店 ”划上了等号。 目前，传统便利店行业正面临 B2B 企业快速发展、品牌老化、各类别小业态专业化等行业挑战。同 时，传统便利店的老牌形象、同质化的买赠促活动亦已对敢于尝新的年轻一代逐渐失去了吸引力。 2016 年底，美宜佳进行品牌年轻化计划，率先对品牌的视觉升级，希望通过更时尚年轻的形象，刷新消费者对美宜佳的固有陈旧印象，并清晰地提出了自己的品牌定位 ——“ 更具本土化思维的连锁便利店 ”，以“ 更亲近的伙伴 ”的概念作为品牌核心，力求吸引年轻群体 这一消费主力。 面对线上零售的冲击和线下竞争对手的扩张，如何开拓全新的营销渠道，迅速聚拢年轻消费群体，成为美宜佳品牌年轻化的重要环节。 二、策略与执行 围绕美宜佳 “ 更亲近的伙伴 ” 的品牌核心，借助年轻群体触媒与线上社交喜好，并结合美宜佳在广东地区门店数量多，分布范围广的特点，利用微信小程序打造一场高体验、强互动的 “ CityWalks 城市行走 ” 打卡社交活动 。 通过“ 城市行走 ”小程序，将传统线下活动、线上宣传、门店销售全面打通，打造全新的营销闭环，同时结合“ 超值福利 ”小程序，并联动地域号扩散声量，实现多方位引流，为美宜佳在年轻群体进行迅速圈粉，最终引流线下门店达成消费行为。 【小程序发布】（ 5 月 16 日 -5 月 31 日） “ 城市行走 ” 小程序： 用户登陆“ 城市行走 ”小程序，通过累计步数并前往美宜佳线下门店打卡，即可兑换美宜佳优惠券 。领 取到的优惠券可在线下门店使用 。活 动期间，更设置“ 行走排行榜 ” ，激励用户积极参与活动，增加活动粘性，实现线下门店引流 。 “ 超值福利 ” 小程序： 用户可通过美宜佳公众号、线下门店物料、微信公众号推文等多方位渠道进入“ 超级福利 ”小程序，查看当天的相关优惠活动，并领取优惠券 。到 线下店铺消费时，向店员展示优惠券，即可扫码使用。 【城市自媒体矩阵内容推送】（ 5 月 22 日 -23 日） 以美宜佳微信公众号为矩阵核心，联动广州、深圳、东莞、佛山等 9 个广东主要城市地域号，全面覆盖百万级目标受众，并以《如果 XX 城市要行走，佝能为它走多远》的主题的话题文章，为本次活动进行扩散传播，导流“ 城市行走 ”小程序。 三、创新 【抢占小程序流量红利，打造全新渠道模式】 今年微信小程序强势来袭，其“ 简而美 ”、链接广泛、用完即走的特性，完美贴合年轻人对互联网的态度 。美 宜佳以“ 更亲近的伙伴 ”的概念作为品牌核心，紧 贴年轻受众的触媒习惯，成为全球率先使用小程序作为营销工具的连锁便利店品牌，以微信小程序为核心，配合线上社交媒体推广传播的形式，让 “ CityWalks 城市行走 ”活动在年轻群体中迅速曝光，并进行有效圈粉，实现品牌与用户之间强互动。 四、成果 传播效果： 活动共开发了 2 个小程序，页面访问次数合计为 72 万 +，其中： 【超值福利】小程序页面访问次数为 45 万 +，页面访问人数为 27 万 +，分享次 数 872，分享人数 552； 【城市行走】小程序页面访问次数为 27 万 +，页面访问人数为 16 万 +，分享次 数 530，分享人数 320； 活动共发布公众号推文 11 篇，阅读量合计 21 万 +。 活动参与度： “ 超值福利 ” 和 “ 城市行走 ” 2 个小程序 优惠券领取量合计为 6 万 +，优惠券使用量合计为 6706，转化率高达 10%以上； “ 城市行走 ” 活动参与人数为 1.7 万 +。