好产品更要强策划.docxVIP

一个在美国热销5年的外用感冒药——葡萄糖酸锌喷鼻剂，累计销售达1000万支，并且获取美 国OTC金奖，被誉为革命性感冒药，怎样在国内快速启动市场在强手如林的感冒药市场怎样崭露头角，成为感冒药品中的一花独放喷鼻子治感冒花费者能接受吗哪些人最简单成为第一批目标花费 者我们该给产品怎样定位带着这些问题，桑迪项目组开始了系统的市场诊疗与6力营销策划 一、感冒药市场还有时机 、感冒药市场大，竞争异样强烈 据有关行业资料预计，2005年中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。花费者用药 趋势于名牌产品，抗感冒药品品牌林立，竞争盘据基本形成，排名靠前的四个品牌不管是销量仍是 销售额都占有了相当大的市场份额。这些感冒药都在宣传奏效快，起效时间短；中药、西药联合的 理想治感模式；功能牌、生活牌与感情牌是感冒药的主要交流方式；安全性是一个被忽视的利基点。 、一线品牌切割市场，地区二线品牌稳中求胜 全国大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康等10多个一线品牌的销 售额、销售量分别占总销售额、销售量的多半以上；但山东市场地区二线品牌也不甘服输，如大青 叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等因为在山东市场具备深沉的基础，花费者也特别认可，其市场份额相当 牢固。新品屏安要切入市场，不论从品牌、营销资源，仍是从广告投放量上与那些一、二线品牌相 比，都不行同日而言。 、零售销量占八成，品牌药店成主渠道。 依据医药零售行业信息资料显示，近两年来，感冒药市场70—80%的销量来自零售药店。感 冒药更为趋势于零售终端。而零售店的药品销售也集中在少量品牌药店里，以济南市场为例，漱玉 老百姓连锁大药房固然只有20多家店，其零售总数占到济南药品零售系统的50%，花费者对漱玉平 民的认可度相当高，出现许多市民坐公交车到漱玉老百姓选购一种药品的现象，可见药品终端的重要 性。 、内服感冒药深陷红海，外用喷鼻剂大有时机 感冒药从用途分，主要有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板 蓝根等；治疗型主要为各种西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。不管是何种功能指向，药品 形态都是颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，都有一个共同特色，是内服药， 且广告诉求毫无新意，要么重申快、要么针对的症状多、要么标榜自己是大品牌、要么宣传中西结 合，感情牌是感冒药市场的一大表现策略，这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频次高，能够 说竞争异样白热化。而外用感冒药却很少见，在一场深陷红海搏杀的感冒药市场，怎样以外用喷鼻 剂作为利益点，创始一片蓝海，是屏安喷鼻剂能够成功突围、以小搏大的差别化策略。 、预防感冒的药品基本空白 据中华预防医学会的威望专家介绍，国内只有预防流感的疫苗，但预防一般感冒的药品基本没 有。因为流感疫苗只针对详细的某种病毒起作用，关于变异后的病毒或其余病毒基本一筹莫展，而 作为人群基数大、发病率高的一般感冒，居然没有预防药品，大家老是想自然地以为板蓝根是预防 性感冒药，但并无专家获取的必定和临床的支持，这为产品研发人员及市场策划者留下了巨大机 会。 二、创新会使花费更轻松 感冒防治药品最靠近期用花费品的特色，但感冒药品花费偏向于慎重的花费行为、微量花费， 需求弹性较小。和一般日用品相同，在产品认知方面受广告影响大，但在购置决议上，医生建议、 口碑宣传、营业员介绍、柜台陈设抵花费者影响很大。因为感冒药日益成熟，花费者自主选购品牌 意识很强，好多花费者指名购置，已经逐渐形成习惯花费，或受广告信息、医生处方影响，朋友推 荐、促销活动影响。从消操心态与认识方面研究，主要表现为以下10个方面： 、老看法：感冒是病又不是病，能挺则挺，挺可是去则要么吃药、要么输液； 、有预防流感的看法，打流感疫苗很广泛，但关于一般感冒没有预防意识，即使有也限于一般的传统食疗法或熏醋； 、吃感冒药，多为缓解症状，缩短感冒病程； 、广泛希望快速治疗感冒，免得影响工作和生活； 、信任大品牌，主动认购的偏多，一般家庭必备药； 、认可感冒是从鼻腔开始的，但关于鼻腔用药需要一个接受过程； 、职业人士、白领更简单接受新剂型； 、少儿、孕妇、老年人怕感冒，感冒了更怕打针、吃药； 、受药品安全性的报导影响较大，关于安全而高效的产品比较期望，愿意试试。 好产品也需要精心包装，产品力不单指产品自己的科技含量、使用成效，还要有一个好的形象、 好的理念，让花费者更愿意接受。经过深入研究花费者后，屏安作为一个新剂型的感冒药品，我们 一定要在产品看法、科学支持、花费证言、使用性能等方面有所创新，让花费者全面认识，同时又 易于接受，提炼的产品核心看法必定要贴近花费者的实质需求，创新一个能够被花费者轻松接受的 核心看法，是产品成功的基础。 三、喷鼻剂是一个大的差别点 、剂型新奇独到 屏安是凝胶喷鼻