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脑白金广告分析范文 脑白金广告分析 在很多人看来,脑白金广告一无是处,更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是,就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告,脑白金创下了几十个亿的销售额,在2001年,更是每月平均销售额高达2亿,“巨人”史玉柱也翻了身,再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场,不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析,对我们一定能有不少启示。 定位礼品 VS 曲线救国救 20世纪70年代,A?莱斯和J?屈特提,出了奠定他们营销出 大师地位的广告定位论。他们认位为为,广告应该在消费者心智智上下功夫,力争创造一个心理独有的位置,特别个是“第一说法、是第一事件、、第一位置”等,创造第一,才能在消费者心中造一成成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过的节不收礼,收节礼只收脑白金金”的广告语就抢占了这么么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的—烟酒等“不健康礼品”立烟有有高下之分,又从主要把目目标市场锁定在寻求保健效效果者本人的其它保健品中凸现出来，正是这充满中霸气地同礼品之间划上的霸等等号,塑造出脑白金与众不不同的形象,使得消费者想想到礼品,不由就想到脑白金。在我们这样一个礼白仪仪之邦,礼品市场有多大,这个等号的价值又有多,大大呢,其实,脑白金敢于划划这 1 / 6 个等号也只是洞悉了一个简单事实,由于我国一经济水平的限经 制,保健品本就存在“买的不用,用本的不买”的购买者与使用的者者分离的现象,保健品需求求变成购买力在很大程度上上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金,走直接有道路更加困难,所道 以礼品定位真是不得不走的“曲定线救国”之路。线 启示,定位可以说是广告的灵,魂魂,相比之下,设计不过是是躯壳而已。一旦确定了有有优势的定位,先就把握几分胜算几了。 感性路线线 VS理性路线 因为是保健食品的缘故,按法是律规定,脑白金不能在广律告告中宣传治疗功效。所以,脑白金除在软文广告中,打打擦边打球以外,其它广告对功用的宣传力度都很告小。作为不可避免小 的结果,,脑白金购买者对其持信任任态度的仅为%。也就是说,说大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度功与行动背离的与 这种现象用传传统的“广告?认知?态度度?购买行为”的消费者行行为学模型是无法解释的。是消费者不理性,非也。，美国营销，学家米盖尔?L.L雷认为,某些产品,消消费者没有获取其信息的动动机或缺少分析产品信息的能力,在这种消费者低的参与度的参情况下,广告就能能超越态度改变而直接诱发发购买行为,即“广告?认知?行为”。用于礼品认的脑白金,购买者往往关的心的是其心档次、蕴含的祝福福,甚至于包装等,对其功功效反而并不太关心了。这很容易理解,俗话说礼这到到情意到,礼品送出去就发发 2 / 6 挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那,里如何,就里是厂家的责任了。况且,对于这些医药了保保健药品,普通老百姓也确实没有能力参详透彻。确所以脑白金作为消费者低所参参与度产品,出现态度与行为的分离也就不奇怪了行。。 启示,做广告策划,一定要了解产品属于消,费者高参与费度还是低参与度产品,然后对症下药。度消费者高参与度的,消 就要通过广告使消费者清楚了通解解产品,打理性牌。消费者者低参与度的,则要使用感性武器,用名人代言的感效果都远远好效过说教。譬如如脑白金,做广告就不能当成给消费者上医学知当 识普及课。普 集中诉求 VVS 升华卖点 广告之父大卫?奥格威一直告诫父广广告人,广告一定要谨守单单一诉求。可惜许多广告人人总是置其忠告于不顾,只恨不得只把商品的一切卖点点都罗列于广告之上。经验已经证明,成功验 的广告总是只向消费者承诺一个总利益点,因为消费者从一利个个广告里只能记住一个强烈烈的概念。如英国政治家邱邱吉尔所言,说得愈多,领悟的愈少。少说些、锁领定定焦点,才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽广简简单,却也谨守了这一金科科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太山太等的表演,太形象地传递出以脑白金为礼物可达到出收礼者开心的效果。想收 想看,如果脑白金广告中不看仅宣传自己是送礼首选,仅还孜孜还不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处善,消费者恐怕也, 3 / 6 难以清晰地地记得“收礼只收脑白金”了。” 启示,广告必须须提出购买商品后可获得什什么利益的主张,并且这个个主张一定是强有力的,聚集于一个点上的,这聚 样才能集中打动、感动和吸才引消费者来购买商品。引 频频亮相VS 有效展露 重复是记忆之母。刘易斯?卡罗尔的《猎鲨》中斯有这么一有句,“我已经说过过三遍了,无论什么,只要要我说过三遍,就是真的，，”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广放告专家告艾尔文?阿肯保姆曾曾在1977年提出了有效效展示,effective vexposure,