第十章促销组合.ppt

第十章促销组合;本章内容;; 促销方式一般来说包括两大类： 人员推销和非人员推销 ;二、促销组合;对于不同的消费市场和行业市场促销组合中的各要素的重要性不同：;;三、建立有效信息沟通的步骤;四、促销的基本策略;推式策略（从上而下式策略）;拉式策略（从下而上式策略）;;五、促销目标;六、不同产品生命周期适用的促销组合;七、市场性质对促销组合的影响;八、促销预算对促销组合的影响; 企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？ ; 第二节 广告;一、广告的定义和特点;（二）广告的特点;二、广告定位;广告定位的意义;（一）确立目标;1、通知型广告;2、说服型广告;3、提醒型广告;（二）确定广告区域;（三）确定广告概念;（四）确定广告媒体;三、广告媒体的种类;（一）印刷广告;;;;（二）电子媒体广告;;;（三）户外广告;;;;（四）邮寄广告;;;（五）POP广告;;;四、广告费用预算;（一）影响广告预算的因素;（二）广告费用预算方法;五、广告效果评估;广告效益包括：;（一）广告前测;广告前测的优点：;广告前测的具体方法：;（二）广告中测;;（三）广告后测;广告后测的具体方法：;第三节 人员推销;;二、人员推销的任务和工作步骤;（二）推销人员的工作步骤;案例; “真的？” “肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他???很可能不买你的商品。;;案例; 推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。 厂长：好吧。 推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。 厂长：全留下？也行。 推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。 厂长：便宜多少？ 推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？; 厂长：310台。 推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。 厂长：好，让我们仔细商量一下。 至此，买卖已一步步逼近成交。 ;三、人员推销的方法;四、推销队伍的建设;;（二）推销人员的选择和培训;（三）对推销人员的管理;（四）人员推销模式;AIDA模式;四个阶段：;案例：;GEM模式;吉姆模式的内容 ;DIPADA模式 ;;FABE模式;;;例如：介绍沙发;;第四节 营业推广;营业推广的特点;二、营业推广的实施过程;以消费者或用户为对象;3、制定营业推广方案；;;第五节 公共关系;;1、调查研究；;三、与顾客的关系;;（四）与企业上下游的关系;具体方法：;;五、与新闻媒介的关系;案例;两篇稿件 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。 ;两篇稿件 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：《35次紧急电话》。后来报社