虚拟品牌社区；价值共创；购买意愿；人际互动；产品互动.docxVIP

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2023-09-04 发布于湖南
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虚拟品牌社区；价值共创；购买意愿；人际互动；产品互动.docx

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摘要随着互联网环境下的企业营销转型，虚拟品牌社区成为了越来越多的企业与消费者进行价值共创的平台。根据Massey et al（1999）的研究中提出的理论，本文把虚拟品牌社区中的产品互动和人际互动的维度划分作为虚拟品牌社区的度量指标。本研究探讨了虚拟品牌社区对共创价值和消费者的购买意愿的影响，以及共创价值在虚拟品牌社区对购买意愿的影响中所发挥的中介作用。通过回归分析模型，对150份有效问卷进行了分析。结果表明，产品互动和人际互动对共同创造价值具有明显的积极影响;共同创造价值对购买意愿有显著的积极影响，共同创造价值对产品互动对虚拟品牌社区中介购买意愿的影响具有完全中介效应。关键词：虚拟品牌