旅游分销渠道中辅助商作用研究.docxVIP

? ? 旅游分销渠道中辅助商作用研究 ? ? 　　以服务为主的旅游产品在销售过程中非常依赖信息的准确性和及时性[1，2]。近年来，旅游电子商务发展迅猛，受其影响，旅游分销渠道成员之间的相对信息优势发生了明显变化，旅游产品销售方式也相应地发生了改变[3-4]，旅游分销渠道正经历着“去中介化”和“再中介化”过程[5]。在这个渠道变革过程中，一批基于全新商业模式的辅助商发挥了非常重要的作用。它们虽然不直接销售产品，但为消费者提供的产品价格比较等信息服务，却可以影响企业产品的销售。去哪儿网是国内该类型辅助商的代表。这类新型辅助商的出现对原有渠道成员会产生何种影响、它们之间是否存在相互促进或者制约的关系是旅游分销渠道研究亟待解决的重要问题[6]。尤其是2015年年底南方航空、海南航空等企业关闭去哪儿网旗舰店，使得辅助商与其他渠道企业的冲突与合作问题成为了焦点。 　　一、辅助商概念及相关研究 　　辅助商(Facilitators)，也称辅助机构，是分销活动的支持企业。相对于中间商和代理商，辅助商既不取得商品的所有权，也不参与买或卖的谈判[7]。在旅游分销渠道之中，旅游垂直搜索网站、点评网站等新业态的出现正改变着人们对辅助商的传统认识，并使分销渠道的影响主体变得更为多元化，渠道结构变得更为复杂[8]。它们与传统辅助商不同，它们直接面向最终的消费者，对消费者的购买决策有重要的影响。尤其是在酒店、机票等产品的分销过程中，辅助商对于消费者决策的影响作用体现得尤为明显[9]。因此，在分销渠道中，尤其是以无形产品为主的旅游分销渠道中，辅助商的作用不应再被忽视。 　　目前，已经有学者注意到了辅助商的这种影响力，研究最多的就是点评平台形式的辅助商所提供的口碑信息对企业产品销售的影响。例如口碑对电影票房[10]、餐馆营业额[11]和酒店预订量的影响[12-13]。但现有研究更多的只是关注辅助商提供的用户口碑这一种类型服务的影响力，缺少对辅助商提供的其他类型服务所产生影响的分析，更缺乏从渠道整体的角度对辅助商在渠道中所起到的作用、所处的地位和所具备的影响力之全面分析。在旅游分销渠道中，辅助商到底是可有可无的角色，还是起到了至关重要的作用？这需要更为深入的研究以及相应的数据检验。基于此，本文聚焦于旅游分销渠道中以去哪儿网为代表的提供垂直搜索服务的新型辅助商，着重分析其对渠道中其他主体的影响。 　　二、旅游分销渠道中新型辅助商的作用 　　依据服务对象的不同，可以将辅助商分为企业辅助型和顾客辅助型两种类型。传统辅助商多为企业服务型。其为渠道中的企业成员提供服务，所承担的都是销售以外的渠道非核心功能。因此，其不会对渠道中各方关系产生实质性影响。而旅游分销渠道中的新型辅助商则主要是顾客辅助型，其与传统辅助商存在显著差异：服务对象方面，其服务对象是消费者，间接地也会对企业产品的分销产生辅助作用；服务内容方面，其不再承担运输仓储、融资等渠道功能，而主要是通过提供相似产品信息的比较、列示他人的购后评价等方式为顾客提供服务，起到帮助顾客制定购买决策的作用；与其他渠道主体的关系方面，因能够影响顾客购买决策，其将会直接影响渠道中原有的生产商和中间商关系，甚至与中间商会存在竞争关系，这一点在本文后面的在线旅游预订(OTA)领域之实例分析中将得到验证。 　　旅游分销渠道不同于实物产品的分销渠道，产品分销中往往没有实物流转，而主要是信息的流通[14-15]。因此，旅游分销渠道的分析重点不是渠道的实体流程，而是渠道的信息流程和付款流程。旅游分销渠道由作为服务最终提供者的供应商、作为产品分销者的中间商和作为最终消费者的旅游者三方构成。从信息和资金的流动上来看，旅游者既可以通过中间商购买产品，也可以通过供应商的直销渠道购买产品[16]。 　　传统的企业服务型辅助商的作用比较简单，仅是为供应商与中间商提供销售支持服务。相对而言，顾客辅助型辅助商的作用机制则较为复杂(如图1)。首先，从信息流程的角度上来看，供应商与中间商为顾客辅助型辅助商提供了产品的基础信息，充当了一个信息源的角色。顾客辅助型辅助商进一步将这些产品信息整合起来并进行加工，如通过价格比对的方式列示产品和价格、将产品基础信息与顾客点评共同列示等，再将之传递给旅游者。其次，从付款流程的角度上来看，旅游者先是在顾客辅助型辅助商平台上进行产品搜寻，而后受其信息引导到中间商或供应商的销售平台上进行购买。同时，从旅游者的角度来看，顾客辅助型辅助商所提供的服务能够帮助旅游者克服交易过程中的信息不对称等问题，有利于旅游者进行决策和获取更多的利益。而对于渠道中原有的企业来说，顾客辅助型辅助商则同时存在着辅助和竞争两类效应：(1)辅助效应是指顾客辅助型辅助商可以利用自身对旅游者购买决策的影响力，引导其购买行为，从而为供应商或中间商带来客源。尤