品牌管理 课件 第二章.pptx

品牌管理第二章 品牌定位Brand Management 主讲：余云珠 本章位置 本章思维导图 本章学习目标● 掌握品牌定位的定义;了解品牌定位理论的历史演进;理解品牌定位的原则。● 掌握确定品牌定位的步骤和方法。● 掌握品牌定位的常用策略。知识学习目标● 能够具备一定的品牌定位能力。● 能够观察和分析现实生活中不同品牌使用的品牌定位策略。技能学习目标 品牌定位概述1品牌定位的策略3如何确定品牌定位2CONTENTS目录/ 品牌定位概述01Part 01第1节　品牌定位概述一、品牌定位的概念艾·里斯和杰克·特劳特：定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的,定位是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”,也就是说,定位其实就是在潜在顾客的心智中找到一个独特的位置的过程,定位的最终目的是在某个品类取得领导地位。菲利普·科特勒：定位是为公司提供的产品、服务和形象进行设计以在目标市场中占据一个独特的位置的行为;定位的最终结果是成功地创造以顾客为中心的价值主张,这是一个让目标市场购买产品的有力理由。凯文·莱恩·凯勒：定位是在某一特定细分市场中选择合适的位置,以使消费者能够以正确的或理想的方式看待产品;根据以消费者为本的品牌资产模型,决定品牌的定位需要确定相应的参照结构,即需要确定目标顾客是谁,主要竞争对手是谁,品牌与其他竞争对手的相似程度如何,品牌与其他竞争对手存在哪些区别。综上所述：品牌定位就是让品牌在目标顾客心智中确定和建立一个独特的、有价值的位置的行为或过程。 二、品牌定位理论的历史演进USP 理论独特的销售主张独特性(unique)销售点(selling)主张性或建议性(proposition)品牌形象理论广告目标：塑造品牌形象广告诉求：维护良好的品牌形象描绘品牌形象更重要运用形象来满足心理需求定位理论让你在潜在顾客的心智中与众不同“有史以来对美国营销影响最大的观念”01第1节　品牌定位概述 三、品牌定位的原则以消费者为导向差异化简明扼要保持相对稳定性品牌定位的成功源于对消费者心智的把握深入分析和了解消费者,才能在消费者心智中占据一席之地品牌定位的本质就是塑造品牌的差异性品牌定位必须简明扼要,这样才便于消费者接受、记忆和传播品牌定位需要保持相对的稳定性01第1节　品牌定位概述 如何确定品牌定位02Part 02第2节　如何确定品牌定位　确定品牌定位的主要步骤顾客(customer)顾客调研的关键是对消费者的洞察消费者洞察的内容消费者的特征辨析和识别消费者的心理(动机、需求、态度等)消费者的行为(是什么、为什么、影响因素、变化趋势等)消费者洞察的方法问卷调查、焦点小组讨论、深度访谈等大数据、人工智能竞争者(competitor)调研内容:主要竞争品牌,竞争中的地位,竞争品牌的产品特征,竞争品牌的品牌定位与品牌形象,竞争品牌的传播策略等分析工具品牌定位图企业(corporation)调研内容:企业的产品特征,企业现有的目标市场,企业在消费者心目中的品牌形象,企业现有的品牌传播策略,企业现有的品牌知名度、美誉度以及忠诚度等 02第2节　如何确定品牌定位　竞争者调研的分析工具：品牌定位图一般采用平面二维坐标图的方式坐标轴代表消费者评价品牌的关键特征因子图上各点则对应市场上的主要品牌各品牌在坐标图上的位置代表了消费者对各品牌在各关键特征因子上表现的评价绘制品牌定位图的步骤首先,确定关键特征因子其次,确定各品牌在定位图中的位置,完成定位图的绘制。图2-2　品牌定位图:运动鞋品牌的竞争者分析 （P. 47） 02第2节　如何确定品牌定位　确定品牌定位的主要步骤是否适合开创新品类开创新品类获得具有竞争优势的定位开创新品类的方式之一: 分化而不是融合开创新品类的方式之二: 技术创新开创新品类的方式之三: 利用社会新概念开创新品类的方式之四: 发现市场和消费者心智之间的差距开创新品类的方式之五: 寻找消费者认知中的战略性对立面放弃开创新品类寻找有竞争优势的定位现有市场的情况企业自身能力 02第2节　如何确定品牌定位　开创新品类的方式分化而不是融合相比以融合的方式开创新品类,以分化的方式开创的新品类更容易获得成功技术创新利用技术创新开创新品类,可以帮助品牌获得巨大的差异化竞争优势利用社会新概念每个新概念都能够为开创新品类奠定基础,给新品牌提供定位的差异点发现市场和消费者心智之间的差距市场中有,心智中无市场中无,心智中有 寻找消费者认知中的战略性对立面领导品牌身上找到消费者认知中的战略性对立面,可以开创出新品类 02第2节　如何确定品牌定位　确定品牌定位的主要步骤确认本企业的竞争优势从中选出特定的、有价值的竞争优势作为品牌与竞争品牌的差异点进入消费者的心智 品牌定位的策略03Part 03第3节　品牌定位的策略品牌定位策略领导者定位比附