品牌管理 课件 第九章.pptx

品牌管理第九章 品牌扩张Brand Management 主讲：余云珠 本章位置 本章思维导图 本章学习目标● 掌握品牌延伸的内涵;了解品牌延伸的影响因素;理解品牌延伸的优点和风险;掌握品牌延伸的策略。● 掌握品牌特许经营的定义和类型;理解品牌特许经营的优点和弊端。● 掌握多品牌策略的定义;了解多品牌策略的优点;理解多品牌策略的实施要点。● 理解品牌联合、品牌授权、资本运营在品牌扩张中的作用。知识学习目标● 能够观察和分析具体品牌的扩张策略。● 具备一定的设计品牌扩张方案的能力。技能学习目标 品牌延伸1品牌特许经营2CONTENTS目录/多品牌策略3其他品牌扩张策略4 品牌延伸01Part 01第1节　品牌延伸品牌延伸(brand extension)是指利用已经取得成功的品牌推出新产品的做法。品牌延伸应该满足以下几个基本条件:进行品牌延伸的品牌必须已经建立起一定的品牌地位推出的新产品可以是同类,也可以是异类品牌延伸的目的是以降低营销成本的形式进入新的细分市场和扩大品牌的市场份额一、品牌延伸的内涵 01第1节　品牌延伸原品牌（即进行品牌延伸的品牌）品牌优势品牌延伸的先决条件原品牌的品牌优势越明显、品牌越强势,品牌延伸成功率就越高相似性延伸产品与原品牌之间的相似性越高,品牌延伸成功的可能性就越大与产品有关的相似性与产品无关的相似性品牌定位一般来说,偏向于象征意义、非属性定位的品牌更有利于品牌延伸二、影响品牌延伸的因素 01第1节　品牌延伸消费者品牌延伸的成败最终取决于消费者对品牌延伸的态度和评价消费者对品牌延伸的态度取决于三个因素消费者对原品牌的感知质量消费者对原品牌的感知质量越高,那么对延伸产品的接受程度就越高,反之就越低原产品与延伸产品的契合度原产品与延伸产品的契合度越高,原产品的高品质特征越容易转移给延伸产品,反之这种转移效应将受到限制原产品和延伸产品的契合度越高,消费者对品牌延伸的评价就越高,反之则越低延伸产品的设计、制造难度延伸产品设计、制造难度越大,消费者对品牌延伸的评价就越高,反之则越低。二、影响品牌延伸的因素 01第1节　品牌延伸市场竞争因素当市场上存在强势品牌时,进行品牌延伸的难度相对较大；当市场容量大但品牌竞争格局尚未稳定时,说明还存在延伸的空间,品牌延伸也比较容易成功；当消费者的需求发生变化,或是出现市场变革时,意味着市场的竞争结构会发生变化,品牌也就拥有延伸的机会；生命周期延伸产品处于不同的生命周期,会使品牌延伸的结果不同二、影响品牌延伸的因素 01第1节　品牌延伸公司品牌延伸是由哪一家公司进行的,这家公司的背景及状况会影响延伸的结果公司因素的影响主要反映在:公司的可信度研究表明,对公司专业水平和可信度即公司信誉的印象,是进行品牌延伸时有价值的联想。这些联想能够降低消费者感知到的风险,从而增加品牌延伸的可接受程度。公司的相关度即公司与延伸的产品之间是否相关,以及关联的紧密程度。二、影响品牌延伸的因素 01第1节　品牌延伸其他因素其他营销组合因素的配合也会对品牌延伸的效果造成影响延伸产品的定价销售渠道的状况促销组合的搭配及力度等二、影响品牌延伸的因素 01第1节　品牌延伸品牌延伸的优点对新产品来说增加新产品的可接受性降低营销成本满足消费者的多样化需求对原品牌来说丰富原品牌的形象扩大市场覆盖面三、品牌延伸的优点和风险品牌延伸的风险损害原品牌形象冲淡原品牌的内涵造成消费者心理冲突产生跷跷板效应 01第1节　品牌延伸四、品牌延伸的策略品牌名称角度的品牌延伸统一品牌式延伸主副品牌式延伸产品质量角度的品牌延伸水平延伸垂直延伸向上延伸向下延伸双向延伸产业链角度的品牌延伸向产业链的上游延伸向产业链的下游延伸向产业链的上下游同时延伸 品牌特许经营02Part 02第2节　品牌特许经营一、品牌特许经营的定义品牌特许经营(franchise/franchising)是特许人以合同形式将其拥有的品牌经营资源许可给受许人使用,受许人在特许人设计的模式下开展品牌的经营活动,并且向特许人支付一定费用的商业模式。 02第2节　品牌特许经营二、品牌特许经营的类型按照特许内容分类产品商标型特许经营被称为“第一代特许经营”特许人向受许人授权对特许产品或商标进行商业开发的权利常见于：汽车经销商、加油站、饮料灌装和销售等领域经营模式特许经营又称为“第二代特许经营”特许人授予受许人的不仅仅是产品的销售权和商标使用权,而是整个商业模式的经营权常见于：餐饮、洗衣、房屋中介等行业按照授予特许权的方式分类单体特许特许人赋予受许人在某个地点开设一家加盟店(即特许网点)的权利。适用于在较小的区域内发展特许网点区域开发特许特许人赋予受许人在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利受许人投资、建立、拥有和经营加盟网点,不得再转让特许权二级特许又称为分特许,指