品牌管理 课件 第七章.pptx

品牌管理第七章 品牌形象Brand Management 主讲：余云珠 本章位置 本章思维导图 本章学习目标●掌握品牌形象的定义;理解品牌形象的特点。● 了解基于不同模型的品牌形象的构成;掌握基于戴维·阿克品牌识别系统模型的品牌形象构成。● 了解品牌形象的塑造原则;掌握品牌形象的塑造过程。知识学习目标● 能够观察和分析具体品牌的品牌形象。● 能够具备一定的品牌形象塑造能力。技能学习目标● 坚定文化自信。通过本章导读案例,引导学生体会传统文化在品牌形象塑造中的作用,从而坚定文化自信。价值引领目标 品牌形象概述1品牌形象的构成2CONTENTS目录/品牌形象的塑造3 品牌形象概述01Part 01第1节　品牌形象概述品牌形象指的是消费者对品牌的总体感知或所有联想的集合。品牌形象的特点集合性品牌形象是消费者对品牌感知或联想的集合,是消费者对品牌的总体印象主观性品牌形象是消费者对品牌的一种心理感受,具有一定的主观性相对稳定性一般来说,品牌形象一旦形成就不会轻易改变品牌形象的稳定性是相对的可塑性企业可以按照自己的意图塑造品牌形象,也可以在企业战略或者市场环境发生变化的时候对原有的品牌形象进行调整,重新塑造新的品牌形象品牌形象的定义和特点 品牌形象的构成02Part 02第2节　品牌形象的构成关于品牌形象的构成,，学术界一直持不同的观点。其中, 帕克(Park)等人、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·贝尔和戴维·阿克提出的品牌形象的构成模型比较有代表性。模型年份品牌形象的构成帕克等人的模型1986包括功能、象征和体验三个维度凯勒的模型1993品牌形象由品牌联想的类型、偏爱、强度以及品牌的独特性构成贝尔的模型1993包括公司形象、使用者形象和产品/服务形象三个维度模型年份品牌形象的构成戴维·阿克的品牌资产模型1991包括产品品质、无形特征、消费者利益、相对价格、用途、使用者、社会名流与普通人、生活方式与个性、产品类别、竞争对手以及国家或地区等维度戴维·阿克的品牌识别系统模型1996品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人和品牌作为象征符号这四种品牌识别维度,可以看作构成品牌形象的四个维度 02第2节　品牌形象的构成帕克等人将品牌概念和形象分为功能性、体验性和象征性三种功能性品牌用来满足消费者的功能性需求,即与消费相关的需求象征性品牌用来满足消费者的象征性需求,即自我提升、角色定位、群体成员身份或自我认同需求体验性品牌用来满足消费者的体验性需求,即对刺激或多样性的需求功能、体验和象征实际上可以被看作品牌形象的三个构成维度一、帕克等人提出的品牌形象模型 02第2节　品牌形象的构成凯勒认为,品牌形象是消费者在记忆中对某个品牌的感知,它可以通过品牌联想反映出来。具体来说,品牌形象可以被认为是由品牌联想的类型、偏爱、强度以及品牌的独特性共四个方面构成的。品牌联想的类型属性联想产品相关属性联想、非产品相关属性联想利益联想态度联想品牌联想的偏爱品牌联想的强度品牌联想的独特性二、凯勒的品牌形象模型 02第2节　品牌形象的构成品牌形象分为公司形象、使用者形象和产品/服务形象三个构成维度每个维度都由“硬”属性和“软”属性两方面的联想组成硬属性是指有形或功能性属性软属性则是指品牌的情感特性硬属性不再是形成品牌差异的绝对因素;相反,软属性已经成为区分品牌越来越重要的因素三、贝尔的品牌形象模型 02第2节　品牌形象的构成品牌资产模型在品牌资产模型中,戴维·阿克把品牌形象定义为围绕某一品牌建立起来的一系列联想,分为产品品质、无形特征、消费者利益、相对价格、用途、使用者、社会名流与普通人、生活方式与个性、产品类别、竞争对手以及国家或地区共11种类型。这些不同的品牌联想类型分别构成了品牌形象的不同维度。品牌识别系统模型在品牌识别系统模型中,戴维·阿克将品牌识别和品牌形象看作同一事物的两个方面:品牌形象反映消费者对品牌的当前感受,而品牌识别则反映战略制定者希望消费者产生的与品牌相关的感受。因此,他在该模型中提出“品牌作为产品”(品牌价值)、“品牌作为组织”(组织联想)、“品牌作为个人”(品牌个性)和“品牌作为象征符号”四个品牌识别的角度,这四个维度同样可以被当作构成品牌形象的四个维度。四、戴维·阿克的品牌形象模型 02第2节　品牌形象的构成四、戴维·阿克的品牌形象模型“品牌作为象征符号”的识别与品牌的符号形象品牌的名称、标志、包装等象征符号是消费者识别品牌的一个角度。同样,消费者可以从强烈的品牌象征符号设计中联想到品牌。因此,品牌的象征符号构成了品牌形象中的符号形象。“品牌作为产品”的识别与品牌的产品/服务形象与产品/服务有关的信息是消费者识别品牌的关键,与产品/服务相关的联想构成了品牌的产品/服务形象品牌的产品/服务形象是品牌形象的重要构成内容“品牌作为个人”的识别与品牌的个性