品牌管理 课件 第十二章.pptx

品牌管理第十二章 品牌资产Brand Management 主讲：余云珠 本章位置 本章思维导图 本章学习目标● 掌握品牌资产的定义和特征。● 掌握品牌资产的构成。● 了解品牌资产的不同评估方法。知识学习目标● 能够观察和分析现实生活中的品牌价值评估现象。技能学习目标 品牌资产概述1品牌资产的构成2CONTENTS目录/品牌资产的评估3 品牌资产概述01Part 01第1节　品牌资产概述品牌资产(brand equity)概念源于20世纪80年代西方的广告学界,20世纪90年代引入我国。20世纪80年代,西方许多国家都面临经济不景气的局面,企业为了降低成本、提高利润,将降价和促销作为营销的主要方式。这种做法虽然在短期促进了销售的增长,但是损害了品牌的形象和企业的长期利益。为此,美国的广告学界提出品牌资产的概念,旨在提醒企业重视品牌对企业长期发展的重要作用,避免价格促销对品牌所造成的负面影响。企业并购要求对品牌进行资产评估,以确定买卖双方认可的市场价格,一些金额巨大的并购案使人们认识到了品牌资产的存在,以及正确评估品牌资产的重要性。为建立和强化品牌资产而进行的各种投资需要有实际的定量的经济论证为基础,股东也需要了解包括品牌资产在内的公司总资产的准确信息,因此,来自企业财务方面的需求以及股东的压力也要求将品牌资产的价值予以测评。一、品牌资产概念的由来 01第1节　品牌资产概述在国内和国外,品牌资产概念的使用一度存在混乱和争议。正如凯文·莱恩·凯勒所说,品牌资产概念的提出既有利也有弊,有利的一面在于这个概念提高了品牌在营销战略中的地位,不利的一面在于这个概念被人们用不同的方式来定义,引起了概念上的混淆。自从凯文·莱恩·凯勒提出从顾客的角度来探讨品牌资产,并提出基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity,CBBE)理论,明确了品牌资产是一个基于顾客(消费者)的概念之后,人们对品牌资产概念的认识从模糊到清晰。二、品牌资产概念的争鸣 01第1节　品牌资产概述三、品牌资产的定义在早期的品牌资产研究中,由于人们对品牌资产概念的认识还比较模糊,因此人们基于不同的目的,从不同的角度对品牌资产进行了理解和解释。这些定义可归纳为：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型基于品牌-消费者关系的概念模型后来人们逐渐认识到：品牌资产是一个基于消费者的概念,是消费者品牌知识专有化并不断累积的结果。品牌资产可定义为:品牌资产是与顾客(消费者)紧密联系的、能给企业带来收益的无形资产。 01第1节　品牌资产概述四、品牌资产的特征无形性难以准确测量具有波动性是营销绩效的衡量指标 品牌资产的构成02Part 02第2节　品牌资产的构成品牌忠诚度(brand loyalty)是品牌资产的核心学术界普遍认为品牌忠诚度应该包括两个方面的内容:行为忠诚度指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的情感忠诚度指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为 02第2节　品牌资产的构成品牌忠诚度可分为五个不同的层级无品牌忠诚者(no brand loyalty)：对品牌漠不关心,他们认为每一个品牌都适合自己,在购买时不断转换品牌,品牌名称在购买决策中几乎起不到任何作用；对价格很敏感,价格(打折)和便利性往往是影响购买的主要决定因素。习惯购买者(habitual buyer)：是那些对产品满意或至少没有不满意的消费者。基本上,这类消费者的购买是出于习惯而不是忠诚,尤其是当改变购买习惯需要付出时间和精力时,他们更愿意保持原有的品牌购买习惯。但当品牌的竞争者提供一些显而易见的利益时,习惯购买者会很容易受到影响。满意购买者(satisfied buyer)：是对品牌相当满意的消费者,他们对品牌已经产生了品牌转换成本,即当他们转换品牌时,会面临时间、金钱、效益等方面的风险,比如新品牌可能在特定的使用情境下无法正常使用,因此他们不愿意转换品牌。品牌喜欢者(likes the brand)：已经真正喜欢上了品牌,他们把品牌视为朋友,并对品牌产生了情感上的依恋。承诺购买者(committed buyer)：是品牌忠诚度层级最高的消费者,他们以成为某品牌的用户而自豪。 02第2节　品牌资产的构成品牌忠诚度的测量1. 品牌忠诚度的分析模型将消费者的行为和情感按照高、中、低三类忠诚度进行划分,一共分成：潜在忠诚者：情感忠诚度高于行为忠诚度的消费者脆弱忠诚者：情感忠诚度低于行为忠诚度的消费者真正忠诚者：行为忠