品牌管理 课件 第六章.pptx

品牌管理第六章 品牌杠杆Brand Management 主讲：余云珠 本章位置 本章思维导图 本章学习目标● 掌握品牌杠杆的定义和构成品牌杠杆的外部实体组合。● 理解具体的外部实体对品牌的杠杆作用;掌握如何使用具体的外部实体杠杆。知识学习目标● 能够观察和分析具体品牌利用品牌杠杆的现象。● 能够具备一定的应用品牌杠杆的能力。技能学习目标 品牌杠杆概述1品牌杠杆组合2CONTENTS目录/ 品牌杠杆概述01Part 01第1节　品牌杠杆概述定义品牌杠杆是一种通过整合外部资源来达到借力、省力目的的品牌资产创建新模式。借用外部实体的力量来创建品牌自身的资产,即通过与品牌外部的实体建立联系,将人们对这些实体的积极态度、印象、评价等转移到品牌上来,从而增强品牌的实力。作用机制信息源可信度理论情感迁移理论认知一致理论分类理论一、品牌杠杆的定义和作用机制 01第1节　品牌杠杆概述二、品牌杠杆中外部实体的作用当消费者没有足够的知识去判断或选择品牌时,品牌外部实体(比如产地、代言人、第三方认证等)的杠杆往往就会发挥作用,帮助消费者做出购买决定。外部实体往往会在以下几个方面对消费者的产品评价产生影响:第一,使产品本身的优点与其他实体属性中的优点相结合,对总体品牌评价产生影响。第二,外部实体可以起到标识作用,暗示更多的产品特色。第三,外部实体可以起到启发作用,简化消费者的产品评价过程。第四,外部实体可以作为产品比较时的一种标准。 01第1节　品牌杠杆概述三、品牌杠杆的作用条件消费者对实体的认识如果消费者对选择的实体不熟悉或者不了解,那么该实体就无法对品牌产生杠杆作用,该实体的形象和联想也就无法转移至品牌理想的实体应该是:消费者熟悉该实体,并且对其抱有强烈的认同感,持有正面的判断和感觉实体与品牌之间的关联性对品牌产生杠杆作用的实体与品牌之间应存在一定的关联实体联想的转移性理论上,任何联想都可以由实体转移给品牌总体联想(对实体总的看法)比具体联想(与产品意义直接相关的性质或优点)更容易转移消费者发现的品牌和实体之间的共同点越多,将实体的特性转移到品牌上的可能性也就越大 01第1节　品牌杠杆概述四、建立品牌杠杆的方法、利用外部实体建立起品牌杠杆品牌的来源国家、区域、公司和分销渠道与品牌相关的人、事、物人(比如品牌代言人)事(比如赞助、第三方认证等)物(指借用其他品牌力量的类别,包括品牌联合、品牌授权等) 品牌杠杆组合02Part 02第2节　品牌杠杆组合一、国家和区域国家和区域是品牌的原产地(country of origin,COO)。以往的研究已经证明了原产地效应(COO effect)的存在,即原产地形象会影响消费者对该地区具体产品的态度、评价,甚至是购买行为。通过原产地效应,国家和区域的形象会产生杠杆作用,影响消费者的品牌信念和购买意向。国家国家的杠杆作用国家形象作为外在线索影响消费者评价和购买存在产品属性和类别的差异受文化和民族差异的影响如何利用国家杠杆企业的角度国家的角度区域区域的杠杆作用区域形象区域特色产业优势区域品牌提供背书降低成本如何利用区域杠杆利用区域形象利用区域品牌 02第2节　品牌杠杆组合二、公司和分销渠道公司与公司名称建立关联与公司已有的品牌建立关联分销渠道分销渠道要与品牌形象相匹配,才能够通过杠杆作用提升品牌资产,否则会稀释品牌资产。 02第2节　品牌杠杆组合三、品牌代言人、赞助和第三方认证品牌代言人品牌代言人的基本要求具有足够的知名度和良好的形象能够产生与品牌相关的联想如何利用代言人杠杆警惕代言人“一女多嫁”做好代言人的危机管理避免品牌被喧宾夺主适时更换品牌代言人赞助赞助的主要对象如何使用赞助杠杆赞助对象赞助计划与整合营销传播方案相融合第三方认证来自第三方,比如组织、专家、重要杂志等的认可和支持,可以改变人们对某一品牌的认知和态度 02第2节　品牌杠杆组合四、品牌联合和品牌授权品牌联合品牌联合(brand alliance)是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品,或者以某种方式共同销售的品牌策略。品牌联合的形式新产品联合要素品牌联合要素品牌(ingredient brand),又称成分品牌,是指为产品的组成部分,比如材料、元素、部件等创建的品牌。广告促销联合品牌联合的作用获得独特的品牌定位增加销售挖掘新的消费群降低推广费用如何使用品牌联合杠杆合作品牌需具备基本的特质合作品牌要达到逻辑上的契合谨慎对待品牌联合 02第2节　品牌杠杆组合品牌授权品牌授权(brand licensing),又称品牌许可,是指授权者(品牌拥有者或代理者)利用自身的品牌优势,以合法的协议形式允许被授权者使用品牌,在一定时间和地理范围内生产销售某类产品或提供某种服务,并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。品牌授权的方式商品授权被授权者可以