品牌管理 课件 第五章.pptx

品牌管理第五章 品牌传播Brand Management 主讲：余云珠 本章位置 本章思维导图 本章学习目标● 掌握品牌整合营销传播的概念;了解整合营销传播理论的发展;理解品牌整合营销传播的步骤;掌握品牌整合营销传播的原则。● 掌握社会化媒体营销、内容营销、网络口碑、影响者营销、品牌体验的概念和实施要点。知识学习目标● 能够观察和分析生活中具体品牌的传播策略。● 具备一定的品牌传播方案设计能力。技能学习目标 品牌传播的思想：整合营销传播1互联网时代的品牌传播策略2CONTENTS目录/ 品牌传播的思想：整合营销传播01Part 01第1节　品牌传播的思想:整合营销传播二、整合营销传播理论的发展v4P理论定位理论将营销和传播相结合引入“利益相关者”的概念IMC绩效的监测和评估、互联网、新媒体、大数据等成为整合营销传播研究中的热词成熟阶段:21世纪至今产生阶段:20世纪80年代发展阶段:20世纪90年代v4A与美国西北大学梅迪尔新闻学院提出了第一个IMC定义孕育阶段:20世纪80年代以前 01第1节　品牌传播的思想:整合营销传播三、品牌的整合营销传播实施步骤和原则(一)品牌的整合营销传播实施步骤数据库应该包括消费者的基本资料、历史购买记录、消费者对产品或服务的态度等信息。建立消费者数据库,对消费者信息进行科学分析,是发现和预测消费需求、开展针对性营销活动的重要依据。强大、完善的消费者数据库是品牌针对不同人群制定相应传播策略的前提,它能够使品牌的整合营销传播方案有的放矢。 01第1节　品牌传播的思想:整合营销传播三、品牌的整合营销传播实施步骤和原则(一)品牌的整合营销传播实施步骤通过消费者数据库,进行消费者研究(洞察),掌握品牌的用户画像,为后面制定不同的传播沟通策略、触达对应的目标人群提供依据。除了传统的消费者研究方法和手段之外,随着计算机和信息技术的发展,人工智能(artificial intelligence,AI)技术开始在消费者研究中得到越来越多的应用。 01第1节　品牌传播的思想:整合营销传播三、品牌的整合营销传播实施步骤和原则(一)品牌的整合营销传播实施步骤品牌接触点(brand contact point)是品牌与消费者发生信息接触的地方,是消费者获得品牌信息的来源,只要是可以传递品牌信息的载体都可以称为品牌接触点。品牌接触点管理选择品牌接触点梳理品牌接触点把握品牌接触点的变化趋势选择关键的品牌接触点选择消费者与品牌接触的时机 01第1节　品牌传播的思想:整合营销传播三、品牌的整合营销传播实施步骤和原则(一)品牌的整合营销传播实施步骤围绕营销目标,进一步确定品牌的传播内容和整合传播手段,发展传播策略,形成具体的整合营销传播方案并实施,让消费者在不同的界面(品牌接触点)都可以听到和看到品牌讲述的完整故事。传播内容要符合品牌用户的偏好和消费场景品牌接触点之间要进行协调和整合保各接触点之间能够“跨屏互联”、内容贯通、协同传播,“用一种声音说话” 01第1节　品牌传播的思想:整合营销传播三、品牌的整合营销传播实施步骤和原则(一)品牌的整合营销传播实施步骤在整合营销传播方案的实施过程中,要充分利用先进的技术手段对方案进行监测和绩效评估比如,在大数据时代,可以通过数据挖掘和数据分析技术,对广告流量、广告转化情况、广告投放内容、广告投放用户等指标进行监测,帮助品牌管理人员评估广告的投放效果。通过对品牌整合营销传播方案执行效果的监测和评估,能够为品牌传播方案的及时修正和调整以及下一阶段整合营销传播方案的制定提供决策依据。 01第1节　品牌传播的思想:整合营销传播三、品牌的整合营销传播实施步骤和原则(二)品牌的整合营销传播原则一致性一致性指不同传播手段所传递的信息的一致程度以及互相影响的程度。不管使用什么媒体工具,所传递的品牌信息必须清晰一致,以建立起统一的品牌形象。互补性互补性指不同的传播手段经过设计能够互相补缺的程度。理想的营销传播方案应该对不同的传播手段进行组合,并且确保所选择的传播手段能够互相加强、互相补充。 互联网时代的品牌传播策略02Part 02第2节　互联网时代的品牌传播策略一、社会化媒体营销品牌传播社会化媒体营销内容营销网络口碑影响者营销品牌体验社会化媒体营销(social media marketing,SMM)就是运用社会化媒体,如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛等,来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度,以达到直接或间接营销的目的。社会化媒体营销的分类博客营销与微博营销社交网络营销在线社区营销内容整合网站营销虚拟世界营销社会化媒体营销与传统营销的对比?社会化媒体营销传统营销传播成本低成本高成本传播特点互动沟通单向传播传播范围范围广泛,可控性低范围有限,企业引导传播内容用户生成内容企业生成内