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电视剧《伏伏日》的热议 2009年，中国的电视剧市场进入了“大剧营销”时代。然而，由“我的户主”（以下简称“族长”）引起的公开摩擦导致了内部和外部的许多争议。零点抢播、十集连播、三集并两集——几家卫视之间违反行规的恶性竞争, 损害了各自的媒介形象和社会公信。虽然这场风波以23家卫视台签署“行业自律公约”而告结束, 但是各家卫视播出平台要实现“多赢”, 除了靠行业自律之外, 恐怕更需要有创新性的营销策略。近期热播的《潜伏》, 为我们开启了一些有益的思考方向。 2 中国视频体系的营销方式—+13:《潜伏》播出终端的营销创新 2009年4月, 被称作经典红色谍战剧的《潜伏》分别在北京卫视、重庆卫视、黑龙江卫视和东方卫视播出。作为投巨资获得首播权的四家省级卫视, 在同一黄金时段上演了一场收视率大战。然而根据CSM22城市2009年4月1日至4月15日的收视数据, 四家电视台的播出效果却判然有别。通过与3月同时段 (19:35-22:00) 的收视率与排位对比, 3月份收视率排名分别为4、5、7、13的北京卫视、东方卫视、重庆卫视、黑龙江卫视, 在潜伏热播期间的排名为3、6、4、7, 黑龙江、重庆提升幅度最大, 分别上升了6位和3位。从收视率的绝对增加值看, 黑龙江卫视增加了0.117, 北京卫视增加了0.293, 东方卫视增加了0.051, 重庆卫视增加了0.431, 重庆卫视、北京卫视的增加额最大。从下图收视数据的纵向和横向比较中不难看出, 重庆卫视、北京卫视是这场收视率竞争中的最大赢家。而在这场比拼中最令人不解的是东方卫视, 收视额度增加值最小, 排名不升反降, 并未在《潜伏》的热播中占到多少便宜。同一部电视剧, 在不同的播出平台上为何出现如此大的收视差距, 不能不引发我们的思考。 如果对这场收视率背后的原因细加探究, 不能不说与这场热播大战中一种新的营销方式——“2+1”模式的推出相关。 所谓“2+1”模式, 即在每晚播出的两集电视剧之外, 还特别策划与正播节目相关的特别节目。《潜伏》播出期间, 北京电视台利用其地利、人脉优势, 除了召开声势浩大的“首播庆典暨媒体见面会”, 还独家制作推出了幕后拍摄花絮的《潜伏秘密档案》;黑龙江卫视推出了《潜伏在你身边》, 邀请《潜伏》主演解读《潜伏》拍摄故事;重庆卫视挖掘其丰厚的陪都历史资源, 除了大街小巷的户外广告、与腾讯合作《潜伏》专版外, 推出了包括包括4集演员专访的《揭秘潜伏龙门阵》和11集讲述真实谍战故事的《秘战风云》在内的《揭秘潜伏》系列节目。而相形之下, 东方卫视由于播出时间滞后了一个星期, 除了举办一场主创人员悉数到场的首播发布会外, 并未推出新的营销策略, 不能不说相当程度上影响了其收视率的提升。在这场收视率比拼中, 除《潜伏》本身的拉动作用外, 衍生节目的造势、烘托和共振, 的确起到了不可忽视的作用。 如果对三家卫视的“2+1”模式细加分析, 又可以发现其中的较大差异。从编排上看, 北京卫视《潜伏秘密档案》放置在两集之间;黑龙江卫视的《潜伏在你身边》和重庆卫视的《揭秘潜伏》放在两集之后;从内容上看, 《潜伏秘密档案》和《潜伏在你身边》主要是主演人物采访和拍摄背后的花絮, 《揭秘潜伏》除了四集《龙门阵》包括上述内容外, 更多的类似一个相对独立而内容相关的专题节目。尤其是《揭秘潜伏之秘战风云》尤为抢眼。这是一档以《潜伏》剧情为基础, 以相关事件、人物、文化为延伸, 以观众短信、网络平台讨论为互动的全新节目, 在每晚两集《潜伏》连播之后播出。该节目将剧情中的精彩细节与真实历史中的经典片段进行还原、对比, 邀请权威军事专家、文化专家, 甚至亲历谍战的地下工作者为观众解读《潜伏》的历史背景, 介绍特殊潜伏手段下的真实故事, 了解到当年的《挺进报》 (《叛徒引发的血案》) 、重庆地下红色电台 (《永不消逝的神秘电波》) 、著名的谍战特工故事 (《谢育才越狱救党》、《解密戴笠》、《龙潭三杰》、《多面袁殊》、《汉奸张啸林死因之迷》) 等等。这种较为新颖的节目形态在四家卫视中独树一帜。事实证明其收视反响也不俗——来自央视索福瑞的调查数据显示, 其收视率从4月1号的0.203飙升到4月15号的0.707, 收视排名从全国的第14名迅速跃升到第3名。《揭秘潜伏》成为重庆电视台所有栏目中收视率最高的节目, 达到了一部中上水平的电视剧的收视份额。(1) 树立新时代第一大观念,拓展传播空间 众所周知, 电视剧作为一种特殊的文化产品, 存在多重营销链条。在以电视台为营销主体的环节, 存在二次售卖现象, 电视剧吸引观众, 观众被物化成商品卖给广告商。在此过程中, 收视率成为其盈利模式的关键因素。 在新媒体背景下, 虽然各电视台努力改善自己的盈利模式和收入构成, 但电视剧广告仍然是目前各电视台的安身立命之