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品牌管理 名词解释： 品牌管理：指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断地提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础 品牌认知：指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度 品牌再认：指消费者通过品牌暗示，确认之前见过该品牌的能力 品牌联想网络：指品牌形象的联想因子构成的网络，该网络的中心为品牌名称 品牌识别：指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物 品牌核心价值：指一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合 品牌形象代表：指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象 品牌传播：指品牌所有者通过广告、促销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与外部目标受众进行的一系列关于品牌资讯的交流活动 整合营销传播：将企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致 品牌叙事：通过品牌的相关宣传资料透射出来的品牌内涵，包括品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的生动体现等方面的内容 意见领袖：在人际传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖  简答： 品牌的作用 对于消费者 识别产品来源的功能 追溯制造商责任依据的功能 减少购买风险的功能 降低搜寻成本的功能 契约功能 象征功能 质量信号 对于企业 区隔功能 保护产品特色的功能 塑造企业形象的功能 降低企业成本的功能 获取竞争优势的功能 溢价功能 品牌管理的意义 品牌管理是企业管理的时代选择 品牌是企业参与竞争的利器 品牌能够带来更强大的分销能力 品牌具有文化价值 战略品牌管理过程的四个步骤 识别和确立品牌定位和价值 规划与执行品牌营销活动 评估和诠释品牌表现 提升和维系品牌资产  影响品牌认知的因素 消费者的需要 消费者的经验 消费者的特征 如何建立品牌认知 不断地展示，能够增加品牌的熟悉度，对品牌再认非常有效，从而可以建立品牌认知。消费者通过看、听、想对品牌的了解越多，品牌在记忆中就会更牢固。 相对于重复能够深化品牌再认，品牌回忆却需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接。品牌与品类的匹配方式决定了品类连接的强度。对于有较强产品类型联想的品牌，消费者一想到该品牌产品的品类，就会想到某一品牌。 品牌命名原则 品牌名称应该简单 品牌名称应该与众不同 品牌名称应该有意义 品牌名称应该反应产品的属性 品牌名称应该唤起心里形象 品牌名称在变化的环境中应该能够延续 品牌标识的作用 让品牌容易识别和记忆 引起消费者的兴趣 引发消费者的品牌联想 增强品牌的可变性 品牌标识设计的原则 简单明了 创意性 内涵性 有美感 合理运用色彩  品牌形象代表能给品牌带来的好处 品牌形象代表往往色彩丰富、充满想象力，容易抓住人们的兴趣，所以在建立品牌认知方面非常有用 品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性 品牌形象代表使品牌更像一个人，从而强化了品牌与消费者的沟通，有利于双方关系的建立 品牌形象代表的种类 卡通形象 真实人物 明星代言的作用 可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度，从而产生爱屋及乌的效果，增强人们对品牌的喜爱程度，并通过明星的个性或形象魅力，强化品牌的个性和形象等。 使用明星代言应注意的问题 匹配性 时效性 受众单一 正向黏性 逆向关联性 品牌个性稳定性的含义 稳定性是品牌个性的主要特点。在实际的品牌个性塑造中，品牌个性的稳定性是指品牌个性表现的一贯性和持续性。 从内容上来讲，是指品牌个性的内在特质与涵义以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一贯 从形式上来讲，品牌个性的稳定性是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性  品牌个性保持稳定性的益处 稳定的品牌个性能够吸引消费者的注意力 稳定的品牌个性有利于保持品牌的崇信度 保持品牌个性的稳定性也是企业提醒自己的品牌工作人员注意自己的工作的一种方法 广告传播品牌资讯的优劣势 优势： 提升品牌知名度，营造品牌的社会氛围 塑造品牌美誉度 传播品牌核心价值 提供购后支持，培育品牌忠诚度 传播形式丰富多样，具有多种传播功效 劣势： 成本较高 传播环境恶化 消费者存在排斥心理 影响品牌传播媒体组合的因素 媒体成本/价值 关系的建立 媒体受众的数量 目标的数量 协同效应 品牌差异化 制作成本 资讯的复杂性 筹划时间 关注 口