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对中央银行竞争优势的识别与排序 在英国《银行》杂志每年出版的1000家全球银行中，维持强大优势的银行集团主要依靠零售银行集团的收入和利息来提高。有数据显示,花旗集团、美洲银行、标准渣打等大型银行集团的零售业务收入对总收入的贡献率都在45%以上。 就国内而言,随着中国经济持续、快速发展和社会中产阶层不断庞大,零售银行业务成为银行业新的利润增长点。各商业银行将零售业务作为未来发展的重点,零售银行的市场正经历高速的增长阶段。中国民生银行董事长董文标就曾多次提出:“没有个人零售银行,银行就不能赚钱!”因此,发展零售业务已成为民生银行当前的重中之重。 随着国内金融市场和银行业的改革与发展,以及银行竞争意识的提高,我国商业银行的产品创新能力不断提高,其零售业务品种日益丰富、业务规模逐渐扩大。同时,中国入世后外资银行的不断深入也使得这一市场的竞争越来越激烈。 民生银行作为国内的中小型商业银行,在这场金融大战中将面临前所未有的竞争对手。而只有正确确定了竞争对手,才能帮助其在竞争中取胜。为此,笔者根据2007年秋季刊上《竞争对手的识别与排序》一文所介绍的方法对民生银行的竞争对手进行了识别与排序。 1 商业银行的竞争对象主要考虑了两个条件:一个波 在对国内零售银行竞争态势有了较全面了解的基础上,笔者根据竞争对手识别的标准和方法,通过两次判断,将民生银行的竞争者进行分类,识别出需要重点关注的对象。 1.1 初步识别和标准 竞争对手识别首先是初次识别,分别依据行业标准和市场标准,将民生银行所有的市场竞争者分为两类。 1.1.1 行业竞争 以行业标准来识别,目前在中国国内从事零售业务的银行都应被视作竞争对手。由于民生银行是在全国范围内开展零售业务,只在一定地域范围内经营的城市商业银行可以排除在外。因此,民生银行的A类竞争对手包括国有大型商业银行、中小型股份制商业银行和外资银行。 1.1.2 嵌入竞争剂 用行业标准识别竞争对手,简单易行,但容易忽略掉一些隐藏的竞争对手。以市场的角度出发,民生银行为客户提供零售业务,那么所有能为客户提供金融零售业务的企业都可以看成是B类竞争对手。 1.2 竞争层次分析法 上述识别过程可将民生银行的竞争对手进行初步的分类,接下来要进行的工作就是二次识别。这里,笔者主要采用竞争层次分析法。这种识别方法是将竞争对手分为四个层次,以此为依据找出最主要的竞争对手。这四个层次分别是产品品牌竞争层次(品牌竞争者)、产品类型竞争层次(形式竞争者)、一般竞争层次(替代竞争者)和广泛竞争层次(愿望竞争者)。 1.2.1 从不同层级角度分析持续分析 根据本案例分析的具体情况,应从三个方面考察,来确定重点考虑哪个层次的竞争对手。 银行零售业务的服务对象较为分散,对于零售业务的策略计划既要有长期的战略方针,又要有短期的战术计划。因此,重点应放在前三个层次上,即品牌竞争者、形式竞争者和替代竞争者。 这一方面,国内银行零售业务的成熟程度显然不如外资银行。也就是说,国内银行的零售业务相对于外资银行,还处于生命周期的前期。 相对于计算机、通信等行业的产品而言,银行业属于传统行业,技术更新较慢。因此,宜于从较小的范围来分析竞争对手,应以品牌竞争者和形式层次者为分析重点。 综上,首先要关注的是能与民生银行提供相似零售产品的银行(即品牌竞争者和形式竞争者),同时也要时刻关注能够给顾客提供不同产品尤其是新产品来满足顾客类似理财需求的替代竞争者。但银行业是一个特殊的行业,就国内来讲,这个行业基本处于垄断地位,因此,本案例中的识别层次应主要放在品牌竞争层次和形式竞争层次。 尽管这几个层次从理论上可以分开来谈,但就国内零售银行的实际情况来看,想要将品牌竞争者和形式竞争者绝对地分开是不可能的。理由有二:(1)国内银行提供的零售业务都大同小异,在一些传统服务项目上基本没有区别;(2)几乎每家银行都为不同层次的消费者提供了不同的理财产品,如银行卡都可分为普通卡和贵宾卡(有的称作钻石卡、金卡等)。因此,我们在分析的时候要更多地考虑到现实。当然,对于民生银行这样的中小型商业银行来讲,刚刚进入中国市场的外资银行应该列入形式竞争者行列,因为这些外资银行在现阶段由于各方面条件所限,在零售业务方面,主要还是服务于高端客户。 1.2.2 从行业内来看,商业银行的识别 银行业基本属于垄断行业,能够替代其业务和服务的行业并不多,如典当行、证券公司、基金公司等。但从日常生活中来看,这些机构对于银行业的冲击目前几乎可以忽略不计。因此,民生银行在考虑竞争对手的时候,主要还是应该在本行业内考虑。特别是一些在零售业务方面动作较大的银行,应该重点防范。 1.2.3 以下是银行在零售业务中的竞争对手 通过以上分析,民生银行在零售业务方面的竞争对手识别情况如下: (1) 中国第一大零售银行 民生银行零售业务