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冯雄华： 寻找快递金矿之封套广告 现代快递业自二十世纪六七十年代开展至今近五十年，业务的时效性、产品的多样化、效劳 水平等都在不断的改善和提高。国外像美国、日本等兴旺国家这一行业开展的已经很成熟，产品 及业务更加多元化，已经不再局限于快递物流方面，更多的在向关联产品与业务开展，如办公与 打印〔以联邦快递金考为代表〕、直复营销〔以TNT直复营销筹划效劳为代表〕等。快递揽收的 范围和渠道更广阔更多样化，除各自的直营店外，很多快递企业与零售业联合，如日本宅急便受 理店多达20 多万家(直营的近2000 家，其他的是像杂货店、便利店这类的代收店) 。与7－Eleven 和罗森等大型便利店的合作，更是实现了24 小时全天候受理货物。 中国快递业开展近二十余年，业务与产品也在不断的创新和改良，有代表性的当属中邮EMS 的“次晨达〞限时效劳、思乡月特定品类快递、鲜花礼仪效劳。思乡月与鲜花礼仪业务已经跳出 了快递物流的范畴，是快递业务的延伸。这不能不说是一大进步。在国内大局部快递公司连产品 概念都没有的情况下，EMS 已经走到前头去了。 目前国内绝大局部的快递公司还停留在单一快递上，就是运输、派送，很多连根本的配套业 务都没有做起来〔包装、报关等〕，大局部公司在业务操作中甚至还没有标准出当日件、次晨达、 次日达、隔日达等产品。现在的快递市场是很初级的，但有一点还是值得肯定的，我们的创新意 识和领悟能力还是挺强的，国内一些快递公司正在尝试新的业务模式，像代收货款、代客购物、 封套广告等，快递业与营销界正在越走越近，营销界也越来越关注蓬勃开展的国内快递业，并已 经意识到了快递业蕴含的无限商机。 一、直复营销 前面谈到的直复营销，源于英文词汇direct marketing ，即直接回应的营销〞。直复营销是“ 借助于一种或多种广告媒体，以在任何地点产生可度量的反响或产生交易的互动营销体系。TNT 这家快递公司很早就认识到了快递对营销的重要作用，并成功建立起DM数据库。其直复营销效 劳在欧洲积累了超过25年的经验。核心专长是与数据相关的各项效劳， 80%以上的在荷兰上市 的公司是它的客户。提供直复营销的综合解决方案，管理着八千多万条数据，呼叫中心每天处理 四万个 ，每年印刷十亿份账单。它的客户包括快速消费品、银行、汽车生产商、保险和电讯等 各个领域的蓝筹股品牌。TNT应该说是快递公司里较早意识到自身在客户信息收集方面的独特的 优势的公司，他们成立专门的直复营销公司外，通过各种鼓励方式〔客户留下消费信息，可以定 期抽奖〕，收集大量的客户与消费信息，通过邮件、 等方式将产品广告投放给有消费需求的客 户。直复营销的推广逐渐使快递公司成为传递商业信息和完成商品销售的咨询或销售公司。 国内目前像TNT 直复营销筹划效劳公司这样的快递公司主导的直复营销企业还没有，一是 直复营销在中国的时间还很短，中国的快递业也是处于开展中阶段。在营销理念和完整的DM数 据库建立与维护方面还有很多缺乏。二是直复营销在国内并没有被很好的推广和接受。我们接触 最多的就是满天飞的广告邮件〔大局部是垃圾邮件〕或产品介绍。营销公司是怎么获得我们的联 系方式的，很多情况下是我们登录某些网站，填写了我们的信息，但网站没有尊重我们的隐私权， 将信息卖给了一些营销公司，这就是很多时候我们会收到大量广告邮件的原因。除了邮件， 短 信和推销 也是常用方式。大局部人对这些都很反感，发过来的产品广告看都不看就删除或丢掉。 直复营销在国内是被扭曲了的，没有针对性，也没有有效的沟通互动，更多的是强迫性和重复骚 扰。 随着互联网购物、电视购物的开展，快递在工作与生活中的使用日益增多，快递正改变我们 的生活和生活方式。我们接收快递公司的效劳的同时，也接受了作为载体的快递信封、包装盒或 袋子，并且双方在日益增多的接触中，加深了了解和沟通互动。可以预见，未来的销售模式将更 突显快递的重要性，甚于会由快递业来主导。国内直复营销正在更紧密的和快递业靠拢，或者说 是渗透。现在建有DM 数据库的营销公司应该不少，但根本上是没有更新和维护的，与客户的沟 通也是单向的，强迫式推销很是常见。如何有效的与消费者进行互动，建立良性客户消费信息收 集和更新渠道尤为重要。而随着封套广告的出现，直复营销找到了另外的一种推广方式，那就是 以快递信封为载体来实现信息的收集、传递和互动，最终实现销售的功能。 二、封套广告及特点 快递封套广告是通过快递公司在全国各地的网点，利用其封装文件、物品的包装物〔信封、 包装袋、包装盒〕做为载体，在包装物