市场营销学通论（第9版）章末案例分析要点 第13章案例 张小泉的分销渠道.docx

张小泉的分销渠道 思考题 1.你认为张小泉的分销渠道结构存在着哪些风险和问题？在未来的营销实践中，张小泉应如何优化渠道结构？ 案例分析要点 1.本案例涉及分销渠道策略问题。 2. 分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包括商人中间商(因为它们取得所有权)和代理中间商(因为它们帮助转移所有权)。此外,还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 3.张小泉在生产方面存在依赖代工的问题。通过OEM代工，缓解了张小泉自身产能无法满足市场需求的压力，通过OEM生产方能迅速实现产品供给。然而，过度依赖OEM代工，也存在一个硬伤，那就是：受利益驱使、监管疏忽等因素影响，OEM供应商在加工产品是难免出现品质问题。在这时，若采购方无法做好品控，就容易出现质量问题，影响品牌形象。 4.张小泉在75%产能依靠代工的生产模式下，质量问题更是频发。除了此次菜刀拍蒜断刀问题外，在黑猫投诉平台上关于张小泉菜刀质量的投诉更是有数十条，投诉内容包含工具断裂、卷刃、菜刀为残次品等。 5.张小泉在市场营销实践中，一直对产品分销渠道极为重视，致力于持续巩固渠道护城河，综合性提升各渠道市场占有率。在线下渠道方面，2022年上半年，张小泉新开拓了 12500 个线下终端网点；同时，在商超、购物中心中采取集中陈列模式增加品牌与产品形象的露出，增加与消费者的互动。在电商渠道方面，张小泉大力投入发展新兴电商；同时，在各电商平台开设类目旗舰店，有力扶持新开拓类目产品的高速增长。在零售渠道方面，张小泉表示：“虽然受上半年国内疫情影响较大，但公司仍在百货业态中进行了新型专卖店模式的尝试，新开设武汉万象城、武汉新天地两家直营门店，丰富了店铺形态，积累了百货业态的消费者人群画像数据，为后续零售门店业务增长打下了良好基础。”至于外贸渠道，张小泉克服上半年国际国内多种复杂因素的影响，开发了多个海外新客户，通过扶持优质境外客户、开发针对境外市场产品的方式，保障了营业收入的高速增长。 6.从分销渠道模式来看，张小泉主要是以经销为主、直销和代销为辅的销售模式，在营收方面十分依赖外部经销商。过度依赖经销商渠道，犹如一把双刃剑，一方面，经销商渠道的存在，有效缓解了厂家产品销售的一系列问题，获客效率得以大幅提升。另一方面，过度依赖经销商渠道，也面临着渠道被垄断，利润空间被经销商挤压，经销商数量较多也增加了公司管理能力。而这些过度依赖经销商可能存在的风险，在此次“张小泉拍蒜断刀门”事件中，体现得淋漓尽致。首先，张小泉为保证经销商利润，其销售给经销商的价格要低于直销销售给终端客户的价格，因此经销渠道的毛利水平要远低于直销渠道的毛利水平。其次，除了挤压利润空间外，营收过度依赖经销商，庞大的经销商体系还加大了企业管理难度。此次引发网络热议的张小泉“龙雀斩切两用刀”正是消费者李女士购于京东渠道经销商，张小泉品牌方认为此次引发舆论关注的根本原因在于经销商客服回复不当。 7.此次京东渠道经销商不恰当的售后处理，已经对张小泉品牌、市场形象及经营造成了较大的负面影响。目前，张小泉的销售模式还是存在过度依赖单一渠道、渠道风险较为集中的问题，亟待做出调整并实现更好的平衡。其次，除了挤压利润空间外，营收过度依赖经销商，庞大的经销商体系还加大了企业管理难度。此次引发网络热议的张小泉“龙雀斩切两用刀”正是消费者李女士购于京东渠道经销商，张小泉品牌方亦认为此次引发舆论关注的根本原因在于经销商客服回复不当。 8.过去几年，张小泉的销售业绩绝大部分来自天猫等ToC平台。展望未来，要想销售业绩有更大突破，就必须发力ToB平台，而阿里旗下的线上供应链平台1688成为了张小泉首选渠道之一。早在2018年，张小泉就入驻了1688，开始拓展线上B端业务。2022年初，张小泉成为了1688超级工厂的会员，获得了巨大流量支持，短时间内订单量暴增。作为工厂的合作伙伴，1688帮助张小泉建立起自己工厂的数字化身份证，方便展示工厂信息和能力；根据需求数据，1688对刀具产品进行不同维度的“打标签”，1688还帮助张小泉直连消费者，工厂可以借助淘特直接面向消费者进行工厂直销。张小泉在1688的订单量得到明显提升，客源一下子打开，客户群体变得更多源。在工厂直供模式下，电商直接连接工厂和消费者，砍掉中间渠道层级和各类溢价，消费者得到了实惠，张小泉实现了业绩增长。