品牌定位分析和总结.docxVIP

项目二：品牌定位 学时：10 项目要求 理论支撑 知识目标： 学习任务一：品牌定位的内涵 了解定位理论的产生； 学习任务二：品牌定位的过程 明确品牌定位的内涵与作用； 学习任务三：品牌定位的方法掌握品牌定位的过程与方法。 能力目标： 能够运用自己的语言清楚表达定位和品牌定位的概念，解释其内涵； 能够结合企业的实际情况对品牌进行定位； 能对身边熟悉的品牌运用合适的品牌定位方法。 品牌定位的过程 品牌定位的方法 教学重点 教学难点 品牌定位的过程与设计； 品牌定位方法的运用。 教学方法和手段： 讲授教学法、案例分析法、分组讨论法、头脑风暴法；投影、视频、多媒体课件 实现步骤 案例引入 教师讲授基本知识； 教师组织、启发，学生讨论； 学生情景模拟，自创公司运营，PPT 汇报。 学习效果评价方式案例分析、实习实训 教学过程 附教案纸 7 页 教教师活动 教 教师活动 学生学习活动 教教师活动学生学习活动 PAGE 1 教 教师活动 学生学习活动 PAGE 1 [组织教学] 点名考勤，组织课堂纪律。 学 [知识回顾] 品牌的定义 过 2.品牌在现代企业营销中的作用。3.品牌具有的功能。 4.品牌的构成要素。 程 [案例导入]  学生了解案例讨论回答万宝路失败与成功 案例—万宝路的定位神话 的原因。 [教授新课] 项目二 品牌定位 学习任务一 品牌定位的内涵一、定位理论的提出 （一）USP 理论 （二）品牌形象理论 （三）定位理论 二、品牌定位的内涵 将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 学生思考回答宝洁公司洗发水的定位：海飞 借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置， 丝占领的心智资源是 即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品 去头屑，飘柔则是柔顺 头发，潘婷则代表了营 牌联想。 养头发。这三块心智资 特劳特的二元法则：任何一个市场最终会变成两个品 源，导致了宝洁在中国 牌竞争的局面。 Positioning,是一个动态的过程，它从受众的角度进行审视，对目标受众进行深入调查研究，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众的头脑中建立独特的记忆方法。 教 案 纸 占据近七成的份额。 科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户 的印象中占有独特的价值地位。 学 凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳 位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在  观看视频：农夫山泉有点甜广告、农夫山泉健康水广告 过 利益的最大化。 特劳特：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中 占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一 程 个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。90%以上企业错误理解了定位 第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标 “要做某某领域的第一”，这是企业的主观目标，是“由 内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。 乐百氏 “做非碳酸饮料的领导者”定位第二，定位不符合心智已有的认知 定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，不能违背认知基础。 茅台红酒和茅台啤酒，茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台” “快活林”姜茶， “养胃不上火”，姜养胃？第三，把形象广告、企业理念当作定位 教 案 纸 PAGE PAGE 3 第四，基于市场进行定位 STP 的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况， 学 难以有效打入消费者心智。 金叶神白酒，五粮液生产，定位是“成功人士的选择”。 过 心智已有选择—“茅台和五粮液” 三、品牌定位的作用 （一）品牌定位是形成市场区隔的根本 程 （二）品牌定位有利于树立品牌的形象 （三）品牌定位有利于塑造品牌的个性 （四）品牌定位有助于与消费者沟通 （五）品牌定位有利于品牌的整合传播 （六）品牌定位有利于企业占领市场和开发市场学习任务二 品牌定位的过程 一、企业优势分析 二、市场细分和选择目标市场  观看微课：品牌定位的作用 阅读案例：王老吉的品 三、分析目标市场内顾客价值观 牌再定位 定位的中心在于消费者心灵四、提炼品牌核心价值 劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾 观看微课：万宝路的品 驶的乐趣、潇洒、激情和活力”；沃尔沃则是“世界上最安全的汽车” 五、建立优秀的品牌联想（麦当劳） 有效地传递品牌定位理念 六、强化定位理念 (脑白金) 七、品牌再定位 教教师活动 教 教师活动 学生学习活动 牌再定位 学习任务三 品牌定位的方法 一、领导者定位 学 领导者定位也叫首席定位或者领先者定位，就是追求 成为行业或者某一方面的“第一”的市场定位。 过 二、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。 程