品牌建设讲座材料.docxVIP

PAGE PAGE 1 / 20 品牌建设讲座材料 胡专 第一部分,在中国做品牌建设的困境 其实,为大家讲授品牌课程是件非常尴尬的事，因为就像一个骗子课程。如果今天我们 是讲授一个会计课程，只要老师水平足够高，学生用心学，从理论上说,各位都有可能够成 为一个优秀的财务工作者。但品牌课程有点像成功学,听着感动,想着激动,就是难于行动。因为品牌课程里没有绝对真理，只有些很感性的小道理。今天我们就根据这些小道理,对当下 中国的品牌案例做一些辨析,旨在给大家一些启发。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃。 首先要明白,中国市场是一个海量市场 ,在各个区域各个时间段的发育程度又是千差万 别。各个企业，无论它用什么方式，也许都有办法活着。所以在过往的经济快速发展的 30 多年里，我们很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式和品牌建设策略是不是正确。聞創沟燴鐺險爱氇谴净。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸。 一般而言,一个很好的企业加上很好的产品，在品牌认知体系的帮助下，使消费者对企 业和产品有更好的认知。这就是大家通常理解的品牌。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。残骛楼諍锩瀨濟溆塹 籟婭。 但是在中国这个市场的情况下，还有一种社会学意义上的被称之为的所谓剧场效应。剧场效应在中国这样的一个后发现代型国家,往往是以一种非常剧烈的形式呈现出来的。比如LV 的包，价值两万块钱，既没有品位，也没有格调,真值吗？为什么要买一个 LV 的包？酽 锕极額閉镇桧猪訣锥。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧。 其实,我买它就是为了告诉周边的人，我买得起。这和产品本身的质量、品位所有没有 太大关系。柜台上还放了个爱马仕，比LV 还要贵，更有品位还更奢侈。但识货的人少，很多人就不愿意买,这就是所谓剧场效应。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒。 剧场效应的形成与中国人的社会身份认同方式有关。因为在从农耕社会向现代社会、向 后现代社会转进的过程当中,人们的身份识别缺乏工具。你要在一个乡村里想塑造自己的品 牌、知名度，或者改变公众对自己的认知是非常困难的，因为熟人社会对一个家族及其成员 的了解是非常细致的,对一个人的身份认知并不困难。而现代社会里人们是以原子的离散状 态生活在佰生人当中。而人又有社会交往的需求，要彼此认知，怎么办？只能通过一系列剧 场化的认知符号来对你进行认知。一个人带什么表，开什么车、住什么房、穿什么衣服，用什么包等等都会成为人们对你的认知过程中的一个参考元素,正是在这种情况下，品牌便充 分呈现出它的力量。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點。 美国人一直在指责中国人，说中国人储蓄率太高，不舍得花钱。可恰恰相反的，中国人 储蓄率高是中国人太想花钱了。比如说一个白领，如果他天天坐公交车上下班，中午在公司 吃 15 块钱的盒饭，然后住着租来的城中村蜗居。那么他想过的生活是什么生活？可能是开宝马、住四居室、娶媳妇、上馆子可以签单，假期到马尔代夫渡假。那他唯一能做的事情是干什么？存钱。所以中国人一旦到了觉得自己能够上一个阶段消费的时候，花钱时那叫一个 狠。厦礴恳蹒骈時盡继價骚。厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺。 有的年轻人，尤其是在一些地方的二三级城市，有的年轻人结婚时可以把父母一辈子攒 的钱、丈母娘一辈子攒的钱加上自己两口子到现在为止攒的钱全部砸进去买房子。这是一种 在剧场效应下的炫耀型消费。小时候家里非买个冰箱的原因并不一定是有迫切地保存生鲜食品的需要,而是周围的邻居都买了。因此才有了中国浪潮型消费的现象。这就是社会学上称 之为的剧场效应在发挥作用。这也是品牌力量的表现之一。茕桢广鳓鯡选块网羈泪。茕桢广鳓鯡选块 网羈泪镀。 中国市场的品牌力量还体现为一个特别奇怪的效应，就是所谓的市场从分散到集中的过程。大家都知道当一个消费品市场从分散到集中的过程就是爆发出品牌力量的一个过程。可 能有一些领域，突然崛起一个品牌，往往就能够迅速地攻占大规模的这类市场占有份额。比如说最近我就听到不下 10 个人跟我谈到养老产业,这些人中有老板，有教授，有官员,都在跟我讲养老这个产业下一步马上就要在中国爆发。判断很简单；首先这个市场容量足够大。其次，没有品牌。那么现在有一个人，说投入 10 个亿左右，三分之二用来搞建设，三分之一用来做广告，很迅速地就能在市场上崛起品牌,然后就能把市场率占有率攻下来。鹅娅尽損鹌惨 歷茏鴛賴。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈。 中国市场就是这样不断地从分散走向集中。比如说像乳品，已经有了集中度，就剩蒙牛、 伊利、光明等等几家。啤酒也是这样,产业就正在从分散走向集中。千方不要轻视这个由分 散走向集中的趋势，因为一旦成了规模之后，大规模的市场份额提升，会给后来的企业带来 很高的进入门槛。而且由于拥有了一个超规模化的市场份额之后，成本下降的幅度很可观。 籟丛妈