基于消费者剩余理论的差别价格策略在航空公司定价中的应用.docxVIP

基于消费者剩余理论的差别价格策略在航空公司定价中的应用 航空公司主要经营航空产品，具有强烈的服务色彩。向社会提供不是实物产品，而是工作产品，即向社会提供的空间位移。消费者对航空公司产品消费量的大小通过对航班座位需求量的大小来体现。 航空公司产品的消费过程是和航空公司的生产过程结合在一起不可分离的, 消费者的消费过程即是航空公司的生产过程。运输的消费过程与生产过程的统一, 决定了运输工具的运行只有被消费才是有效的。生产与消费统一的特点决定了航空运输企业的销售过程发生在生产过程之前, 航空公司的产品价格也只有销售价格一种, 这就要求航空公司必需有更加准确的预测能力, 保证提供的产品能够更加贴近市场, 制定的价格能够为消费者接受, 从而获得令人满意的运营效率和经济效益。 一、 在消费者剩余时进行统一定价的理由 差别价格 (discrimination price) 是指对同一成本的产品对不同顾客规定不同价格, 或者不同成本的产品对不同顾客规定同一价格。实行差别价格最主要的原因是由于消费者剩余的存在, 使有些顾客愿意出较高的价格, 而大多数顾客愿意在较低的价格下购买更多或消费更多的产品, 因此, 实行差别价格可以获得更大的利润。 消费者剩余是经济学, 特别是福利经济学中的重要概念。消费者剩余理论认为, 对任何一种商品, 对于消费者来讲, 都有一个愿意支付的价格, 而根据经济学原理, 某种商品的价格是由供求共同决定的, 因此, 便会出现由于供求以及市场等方面的原因, 导致供求所决定的市场价格 (即消费者实际支付的价格) 与消费者所愿意支付的价格不吻合, 从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析, 消费者剩余是指消费者对某种商品愿意付出的代价, 超过他实际付出代价的余额。因为这个余额可以衡量消费者额外的满足, 所以称为消费者剩余。 消费者剩余是消费者内心认同的一种主观感受。其大小反映了消费者在消费某一种商品时的价值判断。根据心理学的有关原理, 消费者会根据这种不同的判断而产生不同的心理反应, 据此对消费行为产生正强化或负强化的结果。由于消费者在判断一种商品所带来的满足时往往不能做出准确的计量, 而只是主观认为物有所值就行, 这就为经营者站在消费者的角度, 根据消费者剩余的不同制定定价策略提供了理论依据。 消费者剩余理论从消费者的角度揭示了这样一个事实, 即在现实生活中, 消费者购买某一种商品或服务所愿意支付的最高价格 (又称保留价格) 取决于他对这一商品或服务的效用评价。不同的消费者由于收入以及消费者偏好等的不同, 对相同商品或服务的效用评价也不同。因此, 不同消费者对同一产品或服务所愿意支付的最高价格也不同。如果经营者对同一种产品确定相同的价格, 那么具有较高保留价格的消费者将获得较多的消费者剩余, 而具有较低保留价格的消费者将由于价格较高而获得较少的消费者剩余甚至使消费者剩余小于零。在这种情况下, 这部分消费者将停止对这种产品的消费。 对于经营者来讲, 只要价格高于产品的边际成本就会有利可图, 当采取统一定价以后, 如前所分析, 将由于产品价格高于某些消费者的保留价格, 这时这部分消费者将由于经营者的统一定价行为而失去, 但此时失去的这部分消费者的保留价格却可能高于经营者的边际成本。因此, 此时对于经营者来讲, 将会由于所定产品价格高于其边际成本而失去一部分保留价格低于产品价格却高于产品边际成本的这样一部分消费者, 这对于经营者来讲无异于是一种损失。因此, 既要留住保留价格较高的消费者, 又要留住保留价格较低的消费者, 那么从某种程度上来讲, 实行统一价格就存在着不合理性。因此, 消费者剩余理论就为经营者站在自身角度, 在实际中实行差别价格策略提供了理论依据。 消费者剩余理论提供了一个把经营者、消费者联系起来的纽带。它从市场学的角度解释了产品价值的概念, 阐释了价值、价格与成本之间的关系 (图1) 。 1. 产品没有完全销售出,顾客会被浪费 对于航空公司的某个航班来讲, 如果其座位在飞机起飞前没有完全销售出去, 剩下的座位是不可能保存起来留待以后再销售的, 这些座位将会随着航班的起飞而被白白地浪费掉, 其所应产生的销售收入也就无法实现。 2. 生产流通过程被动 航空公司未来市场需求不明确主要体现在以下三个方面:首先, 航空公司的市场需求随每年中不同的季节、每星期中不同的日期、每天中不同的时刻不断地发生着变化。其次, 由于航空公司产品的生产和消费是同时进行的, 因此, 从整个生产流通过程来讲, 就使其销售环节置于生产环节之前, 因此在销售时只能决定航空公司可以提供多大的运力, 却不能准确预知未来市场需求量的大小。第三, 由于在实践中存在着有些订妥座位的旅客常常由于某种原因临时改变行程或取消订座, 这就造成这部分旅客原有的座位