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上第MOMA项目行销推广报告 （1 月一一10 月） 2006-11-2 以往在产品内涵及未来价值的呈现上还有不足，从而使项目的价值没有完全体现。 本年度的宣传，将从两方面入手： 一、与世界同步的建筑品质，硅谷唯一世界级水平住宅 二、纯粹的高舒适度生活，体现三高：高舒适度、高环境品质、高能效比 这也正是我们将产品利益转化为居住感受，与目标群产生深度价值共鸣的利基 在调性方面体现尊贵感，让客户对世界级的建筑和生活产生向往！ 主题解析 1、一切皆因舒适生活 2、科技始终发自人性 3、舒适有恒为人居之本 4、世界同步生活 5、科技于宅生活于心 二、企划推广卖点诉求： 1、地段优势一一交通便利、教育、高新产业集中地 2、大环境发展潜力一一中关村硅谷在中国及世界上的地位 3、品质优越一一世界级设计师团队、科技系统的运用、恒湿恒温系统与高舒适度 4、建筑立面一一建筑界独有的玻璃冰花外面 5、园林规划一一世界级的园林设计师团队、为不同年龄层的人专属打造 6、社区氛围一一凝聚中高层阶级人群、邻里关系和睦 客源锁定 深耕客群：1、上第MOMA已购客、意向客、当代城市家园老客户、上第之友被推荐人 2、收集的DM名单，持续在2万笔，无效剔除 主力板块：中关村、上地区域性 拓展区域：亚奥区域 外埠客源：山西、东北 伍、行销阶段 第一阶段：（1月1日一一2月28日） 06年余房持续期和07年新房蓄势引导期 剩余房源 17—22 2、3、5、16 第二阶段：（3月1日一一6月30日） 全新亮相强势开盘 推出7、8、9、11号楼，计180户 7月底前销售率达到70% 第三阶段：（7月1日一一8月31日） 开盘持续热销蓄势引导 推出1号楼，计126户 8月底前销售率达到60% 第四阶段：（9月1日一一10月31日） 开盘强销期强打快攻 推出6、15号楼，计76户 07年底前完成95%的销售 陆、阶段策略 第一阶段：（1月1日一一2月28日） 06年余房持续期和07年新房蓄势引导期 一、主轴：深度经营老客户，持续发散证言的力量，彰显区域升值潜力，传达项目形象 高度，增强客户购买信心 二、主题：上第M0MA一个与世界同步的生活社区 三、策略重点 1、网络媒体持续宣传 在没有其他媒体对外发声的情形下，在网络媒体上补强，提升项目形象，达到稳定去化。 主轴：软硬结合，发挥客户证言的力量，凸现项目各个卖点，阐述高舒适度与世界同步的 奥秘；根据销售节奏，在1月中对16号楼的景观优点进行硬性宣传、同时在2月底加入3 月份即将推出新楼的信息。（详见媒体排期表） 2、项目专书、客户证言 项目专书：随着单价的提升，价格抗性显现，降低其抗性已成必然之势；同时为3月份再 次提价，提供足够的理由，降低客户对价格的抗性。预计2月上投放。 客户证言：对新增100多位客户的意见领袖进行采访，编辑成册，内容直击品质细节，增 强观望客的购买信心，预计1月底投放。 3、户外媒体加力 ?中关村知春路上的单立柱在2月份到期后，转至八达岭沿线封锁战略要地 4、手机彩信： ?增强与客户的感情沟通，在节日传递“上第MOMA的祝福”，避免功利性 5、产品培训、制定销售说词： ? 2月底销售说辞应加入3月份即将推出新楼的信息，开始进行客户累积，这对于3月份 的开盘将起到至关重要的作用。 X体验式行销：确定样板房落成并装修完时间，通过媒体宣传及业务耳语散播信息，限 定每天参观人数 6、礼品视觉：上第MOMA品牌的工艺品塑造 ?老客户经营礼品： ?上弟之友回馈礼品： 第二阶段：（3月1日一一6月30日）全新亮相强势开盘 推出7、8、9、11号楼，计180户 一、主轴：深度经营老客户，迅速补充新客源，为开盘热销作铺垫； ..区域全面封锁，显现霸气，区隔周边同质楼盘，确立老大地位 二、主题：同步世界建筑品质无限高舒适度生活（品牌生动立体演绎） 目的：从前期宣传主题切入，整合相关来自社会的不同观点、看法、视角加以宣传，并就其角 度链接4期产品务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。 二、策略重点: 3月1日一一3月上旬：蓄势引导期，前期高台蓄水 策略：由于引导阶段时间较短（15天），开盘体量较大，在业务进行电话开发、上第之友 滚动经营的基础上，将通过密集广告攻击强势公开开盘信息，迅速补充新客源，力争做到 引爆开盘，并实现良好的销售目标（争取在6月底实现60%的销售率） 1、户外封锁： ?确保八达岭单立柱广告在开盘前安装；户外指引牌维护及根据周边项目动态添加数量。 2、DM名单： 立足基本市场，深耕客户、挖掘精准客户。据业务电开节奏及名单质量不断补充新名单。 3、网站： 时间：3月1日 开盘后一周 内容：开盘硬广+已购客客户证言 媒体选择：焦点、搜房、自有网站 投放形式：通栏硬广与软性文章炒作 4、广播： 时间：3月1日