第七章-价格策略课件.pptVIP

定价策略;第七章 定价策略;学习目标;分析 波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了很多。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化。 满足买者的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与其它运输公司争夺客户。 思考：影响定价的因素有哪些？;7.1 影响定价的主要因素;7.2 定价目标（230页）;一、成本导向定价法;一、成本导向定价法（237页） 1.成本加成定价法 定义：按产品单位成本加上一定百分比的加成来制定出售价。 P=C(1+R) 单位产品售价=单位产品成本×（1+成本加成率） 加成率：指预期利润占产品成本的百分比。 （一般在15%-60%） 如：某生产收音机的企业，产品单位成本是320元，加成率是20%，求售价？ 单位产品售价：320 ×（1+20%）=384元 此法简化了定价工作，安全，价格竞争会较小，较公平 ;2. 目标定价法（238页） 定义：根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。（即根据预测的销售量来决定价格） 此法在预测市场需求的基础上，以总成本（固定成本+变动成本）为基础制定价格。（固定成本：指在生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。） 企业销售量达到预测需求量，可实现收支平衡（这时的预测需求量，即为损益平衡点），当企业销售量超过了预测需求量即盈利，低于预测需求量??亏损） 单位产品保本价格=企业固定成本/损益平衡点产量（预测需求量） +单位产品变动成本 即：单位产品保本价格=单位产品固定成本+单位产品变动成本 在保本价格基本上加预期盈利，即为实际售价 实际价格=（固定成本+预期盈利额）/销售数量+单位产品变动成本 即：实际价格=单位产品固定成本+单位产品变动成本+单位产品预期盈利; 实际价格=（固定成本+预期盈利额）/销售数量+单位产品变动成本 即：实际价格=单位产品固定成本+单位产品变动成本+单位产品预期盈利 例：假定某企业在生产能力范围内不论产量多少其固定成本都是600万元，单位变动成本为5元，现预测下一年度的预测销售量为80万件，该企业要求达到20%的目标利润率，则对其产品应该如何定价？ 固定成本：600万元 总变动成本=预测销售量×单位变动成本=80万件×5元=400万元 预期盈利额=总成本×目标利润率=（600+400） ×20%=200万元 代入上面实际价格公式计算即可 ;二、需求导向定价法;2、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。;*;*;*;*;前面的定价方法是依据成本、需求、竞争等因素决定产品基础价格的方法。 基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。 在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。;一、折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、 功能折扣、季节折扣、价格折让;现金折扣（2/10，30） 数量折扣 季节折扣 功能折扣（也称中间商折扣，是生产商给予批发商和零售商的折扣（劳务报酬） 价格折让（另一种类型的价目表价格的减价。如：以旧换新折让或促销折让）;功能折扣;二、分地区定价策略（243页）;三、心理定价策略（244页）;撇脂定价 渗透定价;五、产品组合定价策略;7.5 价格变动与企业对策;影 响 价 格;感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！定价策略;第七章 定价策略;学习目标;分析 波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅