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如何营造良性的全版权市场环境？ ——网络文学全版权市场的构成、问题及对策 2018年，金庸起诉江南《此间的少年》侵权，号称“同 人作品第一案”，由此引发了人们对同人创作的版权归属 及法律保护范围等问题的探讨。事实上，同人创作属于 网络文学全版权运营的重要一环。网络文学从文字输出 到打造成文化产品，再到形成文化产业，势必需要完善 的品牌运营机制。全版权运营不仅涉及网络小说的营销、 改编、版权售卖等内在环节，而且还跟全民版权意识的 普及、大众文学市场生态化的科学构建、国家著作权法 的完善等外部环节息息相关。因此，这个案例引发的思 考应该是如何营造良性的全版权市场环境。 网络文学的全版权运营从泛娱乐到新文创实现了迭代升 级 2011年至2018年左右，全版权运营采取的是以泛娱乐为 战略，以培养明星IP为产业核心。在多元平台的联动开 发之下，形成包括影视剧、游戏、听书、动漫、漫画、 周边产品、全语种、话剧、舞台剧、数字版权、出版版 权和专属版权等内容的开发。2018年左右迄今，网络文 学已成为全版权运营的出发点，并逐步成为全版权运营 的中心环节。以数字文化的开发与利用作为内在驱策力， 注重IP文化价值的构建，网络文学有了更大的发展空间， 全版权运营也由泛娱乐升级为新文创。 从泛娱乐到新文创，反映了全版权运营从产品开发到文 化构建的全面升级。出现这种模式转型的原因主要有四 点。其一，数字技术成为全版权运营的利器。随着数字 文化产业在中国迅速发展，云、AI、小程序等数字化工 具成为网络文学全版权开发的重要组成部分，元宇宙的 出现更是为未来网络文学的传播与改编提供了无限可能。 尤其是随着网络文学实现生态出海，数字技术为AI翻译、 阅读互动平台、多语言漫画改编等方面都提供了便利。 实际上，新文创时代最大的特性就是探索未来的新可能， 时刻关注前沿科技的发展情况，并随时做好IP运营的前 置策划。数字技术作为当下发展迅猛的科技，自然成为 新文创时代全版权运营的利器。其二，数字文化需要构 筑全版权运营的文化格局。虽然全版权运营借助数字技 术实现了多元开发，但中国文化符号的塑造仍旧需要数 字文化来打基础。比如，2021年中国网络游戏在海外的 市场份额已位居全球第一，而深受海外市场追捧的国产 游戏《原神》，利用数字技术重现了具有现代审美和时尚 气息的中国传统山水、地理、建筑、音乐、戏曲、民俗 等文化符号，这便是利用数字文化向海外成功输出中国 传统文化与故事的成功案例，同时也给即将全方位走向 海外的中国网文全版权运营提供了可预见性的参考标度。 网络文学为数字编码提供了文化承载的最佳可能。其三， 数字时代的高速发展亟需全版权运营策略实现从打造文 化产品到构建文化产业的全面升级。随着网文企业从互 联网公司向文化公司转型，泛娱乐所倚重的文化产品运 作与推售模式，势必要为了贴合文化产业的升级改造而 做出转变。现今的新文创战略主要聚焦IP背后的文化价 值承载功能，并利用数字技术实现文化多形态呈现与表 达，最终把网络文学全版权运营打造成文化生态，并借 助数字技术把中华优秀传统文化与中国优秀故事推向海 外。这是网文企业逐步壮大、数字文化产业结构调整趋 于完善、数字技术高速发展、国家政策利导、世界文化 多样性在互联网中实现共生共融等因素影响之下而出现 的必然结果。其四，有助于网络文学作品构建立体品牌。 除了经济效益之外，全版权运营能附带无形的增值效益。 比如经过运营《大奉打更人》小说的影视改编及其他版 权，既能向没看过小说的受众宣传原著及作者，从而形 成IP的二次扩散营销，又能把非小说粉丝的受众转化为 作家的“拟读者群体”，并建构起以小说《大奉打更人》 和作者卖报小郎君为主导的立体化文学品牌。立体化文 学品牌的建立，不仅能壮大作家全版权受众的粉丝基数, 还能为下部作品引流，再次为新作品注入粉丝效应，从 而实现爆款作品、作者和新作品三者之间的延续传播与 循环开发。 网络文学全版权开发亟需强化作品的精品意识 网络文学全版权开发面临的最大问题是泛娱乐化对全版 权内容开发全面侵蚀，新文创产品容易沦为受商业操盘 的盈利工具，从而出现IP开发的泡沫化倾向。比如以IP 开发最成熟的《鬼吹灯》8部小说为例，未来将分别实现 网大、网剧和院线电影三大影视版本的全面改编。每个 版本都要拍8部，也就相当于每本书重复拍摄了三次。 而网大和院线电影除了制作成本等因素上有差异之外， 剧作、改编、时长和部分艺术表现上区别不大，相当于8 部小说分别进行了两次电影改编。此外，已经改编的6 部《鬼吹灯》网大电影的口碑普遍很低，每部在豆瓣上 的均分在3. 5 （10分制）左右，显然有蹭《鬼吹灯》IP 进行商业变现的嫌疑。这样做既透支了 IP的产品价值， 又促使IP改编泡沫化。至于开发的《鬼吹灯》外传、前 传和