品牌策划与推广（第3版 数字教材版） 课件 人大 第1、2章 品牌的本质及其定位决策、 品牌传播基础分析.pptx

品牌策划与推广Brand planning and Promotin; 第一章 品牌的本质及其定位决策 第一节 品牌的本质与构成 第二节 品牌的作用 第三节 品牌定位原理及其决策　 第四节 品牌定位评估与管理 ;引导案例;引导案例;思考;; 第一节　品牌的本质与构成 　 一、品牌概念的界定 　 (一)品牌概念的形成 　　　 ;　 (二)品牌概念的定义 　 1.品牌专家对品牌的定义 　　 宝洁公司在1931年便确立了品牌经理制度,并在世界各地销售过近300个不同品牌的商品,但是,对于品牌概念的定义,宝洁公司似乎并没有做出具体的表述。 1955年,奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫·奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论,并对品牌的概念进行了界定: 　　 品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 　　 ;　　 1960年,美国市场营销