从广药集团收点看王老吉商标使用权的归属.docxVIP

从广药集团收点看王老吉商标使用权的归属 自1997年以来，由广药集团经营的“王老吉”绿茶在中国引起了越来越多的关注。2002年, 香港鸿道集团 (加多宝的母公司) 租赁该商标, 制定市场战略, 销售额迅速攀升。2007年“王老吉”凉茶在中国销量超过可口可乐, 成为中国第一大饮料品牌。2011年, “王老吉”凉茶的销售额达到160亿元, “王老吉”商标的估价高达1080亿元, 成为中国目前第一品牌。 正当人们欣喜于本土品牌强大的竞争力时, 却鲜有注意其背后两大企业关于商标的激烈纷争。2001年到2002年, 广药原副董事长受贿香港鸿道集团原董事长陈鸿道300万元港币, 并签订了延长“王老吉”商标租期的协议。2012年5月11日, 中国国际经济贸易仲裁委员会裁决:广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此, “王老吉”商标的争夺之战落下帷幕。加多宝公司为“王老吉凉茶”投入巨资进行推广宣传, 最终却失去王老吉商标的使用权, 对加多宝公司来说无疑是巨大损失。那么, 加多宝失误到底在那里, 现代企业如何才能够避免重蹈覆辙? 首先, 加多宝的商标意识薄弱, 品牌观念不强。 所谓商标意识, 就是商标权人在使用商标过程中对商标的价值和作用的认识, 对于所享有商标的自我保护的观念以及使用商标的守法意识。在王老吉品牌之争的案例中, 可以看到广药集团创造了“王老吉”这个商标, 而加多宝公司打造了“怕上火喝王老吉”这个品牌, 王老吉的成功离不开广药集团, 也离不开加多宝公司, 但如今它只能选择一个主人, 因为商标与品牌原本无法分割, 所以广药集团和加多宝公司只能将紧密相连的商标和品牌进行拆分。广药集团想要巩固王老吉品牌的市场地位则需要一个强大的营销团队, 而一个企业的营销团队需要磨合三到五年, 在短时间内要维护王老吉的品牌形象并非易事。而加多宝公司作为商标使用者, 投巨资却花落人家。2008年, 加多宝公司在延长商标使用期限近乎无望的情况下, 依然增加投资, 推动“王老吉”凉茶2011年销量达到160亿元人民币。加多宝公司去“王老吉”化在2011年末才展开, 大多数消费者依然认同“王老吉”, 而不知道加多宝为何物。如今加多宝公司只能从零开始, 投巨资、花时间创立属于自己的品牌。如果加多宝公司当初具有较强的商标意识, 尽早注册自己的商标, 打造自己的品牌, 就不会有今天的被动局面。 其次, 加多宝使用商标手段不合法。 2001年至2003年, 加多宝公司为延长商标使用期限两次行贿原广药集团副董事长李益民, 为加多宝公司在“王老吉商标之争”埋下了一颗巨大的定时炸弹。 我国正处在社会主义初期阶段, 其中有一些企业家为获得利益不惜铤而走险。鸿道集团 (加多宝的母公司) 原董事长陈鸿道就是这样的例子。企业建设如做人, 鸿道集团通过违法手段延长商标的使用期限, 不仅前期的付出落了空, 同时也因走歪门邪道而成为输盘的反面教材。 从以上分析中我们可以得出以下启示: 1 加多宝主要是商标使用 商标是企业的名片, 是企业文化的重要组成部分。商标注册是商标持有人为获得商标所有权使自己的商标受到保护的一种法律途径。通过商标注册, 可以创立品牌, 抢先占领市场。商标作为一种无形资产, 有其价值, 可以通过转让, 许可给他人使用, 或质押来转换实现其价值。 商标租赁是企业谋求发展的重要手段之一, 但此举也有较大的弊端。由于商标是租来的, 随时都有遭到商标所有人禁用的担忧。加多宝利用“王老吉”商标及其配方, 希望打开凉茶市场, 它的确做到了。但是加多宝仅仅是商标使用者, 并非商标所有人, 巨大的花费成就了别人的“孩子”。 企业要创立自己的品牌, 首先需要拥有受法律保护的商标, 没有注册的商标, 一旦发展壮大, 就会面临被迫更换商标的窘境, 对企业市场战略和竞争力都有消极的影响。对现代企业来说, 自主商标权是其经营发展的基础。一个优秀的自主商标能对企业的发展起到促进作用, 起到创造消费、刺激和引导需求的作用, 进而达到扩大产品销量的最终目的, 并通过本企业独特的自主商标的显著性和新颖性等具体特征向消费者展示其形象和信誉。现代企业往往更多地采取非价格竞争形式, 通过对企业自主商标的广告宣传, 建立品牌知名度, 使产品顺利打入市场。如我国的“娃哈哈”以及美国的“可口可乐”等都是靠先注册商标再打出品牌建立品牌知名度而使产品畅销的, 依靠商标的知名度, 企业又会不断开拓进取, 不断提高产品质量, 增加产品的附加值, 巩固已有的市场份额, 并不断扩大市场占有率, 在竞争中占有优势地位。由此看来, 自主商标作为企业的一面旗帜, 在企业的发展中发挥着举足轻重的作用。 2 商标权的使用