论社区的成长与商业化：以小红书为例.docVIP

论社区的成长与商业化：以小红书为例 【投资建议】 我们从对社区基因和成长路径、社区商业化选择的分析，推演至对小红书社区进行研究。从社区成长角度，我们认为小红书坚守“生活方式分享社区”社区定位拥有庞大潜在用户群体。从商业化角度，小红书独特定义品牌种草赛道，建立起内容KOL、平台、品牌良性生态圈。 【理由】 社区通常有不同的缘起基因与相似的成长路径。社区是社交网络与媒体的结合体，以内容与社交为核心要素。不同社区最大的区别在于种子用户的内在价值观，这导致用户聚集的方式也会有差异。但社区形成后，由于流量竞争及规模化的需求，各类社区通常都会或主动或被动地基于内容品类与用户开始对外破圈。我们认为，不同社区的用户增长空间取决于平台价值观覆盖的核心人群大小，小红书或已成为新兴社区破圈成长典范之一。 小红书社区特征：聚焦品质生活方式。以平台内容来看，小红书内流量普遍去中心化，UGC内容占主导；同时以“美好生活方式”为内容核心抓手，开拓垂类，包括但不限于美妆穿搭、泛娱乐、工具百科全书等；聚焦美好生活，使得内部种草氛围浓厚。从用户画像看，小红书当前2.6亿MAU和超过1亿DAU的核心人群大致来源于热爱美好生活的新中产人群，我们认为基于小红书社区内容和氛围的进一步延伸，小红书或有望对标微博当前用户群体。 基于社区自身特色出发而开展的商业化或更有共鸣。社区的主流商业化路径有两条：1）媒体化；2）因地制宜从社区定位出发。而相比于媒体化路线的高可复制性与广泛适用性，因地制宜出发寻找商业模式虽然更易实现商业模式反哺社区生态的正反馈，但其可遇不可求，并且不同社区的基因以及不同的商业模式等因素也共同决定了对应模式的变现天花板。 小红书的商业化：独特定义品牌种草，小试牛刀的直播电商。小红书广告作为其公司的顶梁柱业务，差异化特色为独有的种草氛围，以KOL/KOC为产品营销堡垒，广告收入随着达人、内容生态的繁荣而快速增长。因地制宜来源于：1）美好生活内容储备丰富、社区自带美誉度；2）小红书的内容生态具备长尾效应，KOC更多，帖子存续时间更长；3）新消费趋势需要借助小红书的社区特征辅助营销。而直播电商方面，小红书今年采用高客单价、小众设计为主的品质直播出圈，符合其差异化特征，但仍处于发展早期。 【盈利预测与估值】 维持相关公司盈利预测、评级及目标价不变。 【风险】 宏观恢复不及预期；监管趋严；用户及商业化竞争加剧。 【正文】 社区缘起：同好用户，内容为载体 社区特征：内容为核，社交为翼 社区（社交媒体）是社交网络和媒体的结合体，以内容与“同好”社交为核心要素。社区的概念发迹于互联网时代，起源于用户UGC内容天然的社交属性，兴起于具有某种共同价值观的种子用户的内容生产与社交互动行为。社区兼具媒体与社交网络的特征，一方面，与媒体类似，用户在平台上的行为以消费丰富多元、贴近生活的内容为主，社区运作的环节也可以简单拆解为内容的生产、分发与消费；另一方面，用户基于类似内容和兴趣爱好产生的旺盛的社交互动需求又使得社区具备和多边社交网络类似的“自生长”特点——在足够多元化的生态下，社区可以实现某种程度的自我孵化和自我繁荣。值得注意的是，尽管社区与社交网络的网络结构相似，但社区的网络结构相对不稳定，因为其网络结构不对称，少数影响力大的节点成为了枢纽节点，对于网络形成了议价能力，并且社区的网络结构连接靠的是内容而非人际关系，这也造成其节点之间的连接相对更弱，对于内容的需求也相对更高。 因此，我们认为，绝大多数成功的社交媒体，都需要不断提升内容的生产和分发效率，以弥补自身网络结构的“先天不足”，但这也同样是个两难的困境。内容是天然趋向优胜劣汰的，社交媒体越提升内容质量，反而就越加剧了其网络结构的不对称性。举个例子，假设社交媒体上全是最精品的内容，用户什么都不需要做，只需要被动接收，但在这种仰望的姿态下，关系链就丧失了（长视频网站正是如此）。但同时，我们也能观察到部分社区，虽然同样是以内容为核心，但用户却体现出互动性高、主动性强的特征，在这类社区的发展过程中，内容本身的重要性下降了，这意味着用户间的关系链开始变强、社交属性逐渐加深，社区的网络结构变得更为稳定，当下我们观察到小红书即有类似的趋势。 不同的缘起基因与相似的成长路径 我们认为，不同社区的主要差异在于种子用户的内在价值观——用户聚集以后的表现行为类似，但是用户聚集的方式有差异，由用户特性而形成的核心垂直内容亦有所不同。此外，在社区形成后，基于对流量竞争及规模化的需求，均会或主动或被动地基于自身核心内容品类不断外延，凭借内容泛化吸引更多用户进行破圈，同时借助社区内生的运作机制，获得用户增长。 快手：强调普惠的短视频社区 快手成立于2011年，受益于视频化大趋势，基于普惠流量机制、同城社交渠道、原生直播生态等方式逐步沉淀了包括下沉市场在