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市场导向下的顾客价值测量方法研究 1.1 选题的背景及意义 1.1.1顾客价值产生的背景 （一）企业生存进展环境的变化 任何企业的经营活动差不多上存在于、依靠于一定社会环境的，只要周围的 环境发生变化，企业就会启动调剂系统来适应环境，来坚持自己的生存。工业化 大生产促成大市场的形成，越来越多的商品在满足人们差不多需求之后显现剩 余，然而自然资源却变得稀缺。科学技术的日新月异带来了产业结构的调整，知 识与智力上升为核心的资源，网络技术，电子商务共同构成了以知识为基础的经 济。经济全球化是社会经济演进的产物，它将机遇与挑战一并摆在企业的面前。 因此乎，企业意识到只有建立起核心的竞争力，以不变应万变。核心竞争力是许 多要素通过较长时刻的沉淀形成的，它被看作是企业拥有顾客的源泉。 （二）市场供求结构的变化 社会经济环境变迁，相伴与之的社会消费观念和价值观念会作出即时的回 应。供过于求的市场格局差不多是个不争的事实， “短缺经济”年代已然消逝， “买方市场”初具规模，被动同意的消费者们摇身一变成为市场的主宰。企业的 一切经营活动围绕“顾客”展开。在知识经济的背景下，消费者们把握了更多的 知识、信息与技能，更热衷于学习与实践。崇尚“质”的“感性消费”取代了追 求“量”的“理性消费”，基于对商品的差不多功能，必要数量以及低廉价格不 再是要紧需求，注重消费的个性化，受尊重感，优越感，安全感等情感上和心理 上的满足成为消费时尚。勿庸置疑，这势必引起人们对产品概念认识的变化。 （三）企业经营战略的变化 顾客是企业存在的理由，只有满足了顾客需求和偏好，企业才能获得生存与 进展。从企业的成长和衰亡史的研究和分析中，人们清醒地认识到，在制约企业 进展的诸多且又复杂的因素中，顾客对企业提供产品价值的评判具有最终的决定 权。企业经营目的由原始的追求“利润第一”转变为现代的追求“顾客第一”。 企业生存进展环境、市场供求结构、企业经营战略的变化都揭示了顾客在企 业运营中的首要地位。要顺应潮流，企业就必须真正地以顾客为关注焦点，为顾 客提供“价值最大”的产品，这确实是“顾客至上”，确实是“拥有竞争力”的 真谛所在。顾客价值理论确实是在这种背景下应运而生的。顾客与企业之间的中 意、忠诚关系不是自然产生的，它根植于企业传递的服务和价值。留住顾客能够 给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客举荐能够提高企业的收入和市场份额。 由于企业能够不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而成本能够下降。稳固 的顾客更容易服务，因为他们差不多熟悉公司的适应，相应地要求职员投入的时 刻也较少。不断提高的顾客保留率也给职员带来了工作上的满足感和成就感， 而能够导致更高的职员保留率。职员在企业工作时刻越长，获得的知识就越多， 如此又将导致生产效率的提高。 1.1.2问题的提出 （一）顾客中意的局限性 1965 年 Cardozo 首次将顾客中意的观点引入营销领域，通过数十年的连续 研究，形成了较为系统地顾客中意理论。它在经济发达国家已得到广泛的应用。 到了20世纪90年代后，更成为了全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和 治理哲学。顾客中意的重点确实是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历 的比较，即顾客中意是顾客对所同意的产品或服务过程进行评估以判定是否能达 到他们所期望的程度。 在建立企业竞争优势的研究探讨中，学者们达成了一个共识：“真正了解顾 客需要，为顾客提供超越竞争对手的优异价值”是建立企业竞争优势上最终有效、 必须建立的一个前提。因此，把顾客的心声带到产品/服务中成为一种趋势，顾 客中意随之显现。然而在运用过程中并未如企业所愿，暴露出顾客中意的不足： （1）顾客中意与连续购买在一定程度上背离。Jones和Sasser对竞争强度不同的 5 个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和本地 进行的顾客中意度忠 诚度的研究说明，二者关系既非线性，也不简单，在专门大程度上超出了多数治 [1] 理者的想象，完全中意的顾客忠诚比一样中意的顾客高得多 （图1－1）。 高 非竞争区域 本地 几乎没有替代品的管制 顾 型垄断 客 航空公司 独具优势的品牌价值 忠