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快时尚的成功之道 世界上只有4000名女性可以承受的高质量的服装和缎子，在世界上只有720万人拥有超过100万美元的资产。这意味着你想成为一个富人，然后买件衣服。不，这意味着很多人无法总是花很多钱买奢侈的品牌。 (Patricia M.Rath, Stefani Bay, Richard Petrizzi, The why of the buy) 普通消费者也渴望时尚、贴合现代生活节奏的时装, 这时快时尚品牌出现了。 快时尚, 即快速时尚 (Fast Fashion) , 也被称为麦时尚 (Mc Fashion) 。前缀取自麦当劳, 意喻拥有麦当劳式的快速, 也有人称之为“高街时尚” (High street fashion) , 即在最繁华的商业街展示的时尚。在“快时尚”这一场风潮里, ZARA、HM、CA、UNIQLO皆属同类, 它们与任何其他快时尚品牌一样, 出身于不同的文化背景却成长为相似的面孔。在快时尚的背后则是大量设计师与时尚买手借助高效整合的供应链条快速模仿和时尚改造, 并在世界范围内对此进行大规模快速扩散。通常以“快、狠、准”为主要特征的快时尚服装品牌越来越能带动时尚潮流。每一季度的新品从设计到生产到门店的速度奇快, 例如ZARA以闻名的15天神话的快速供应链著称 (从设计、制作、上市只需要15天) 。快时尚如同当今的速食文化一样充斥我们的市场。 “经济越低迷, 越会给予平价时装更为广阔的发展空间”这是时装业的金科玉律。在全球性经济低迷带来的购买力下降已经演变为普遍现象的今天。服装生产者为了讨好那些购买力下降, 但是对待时尚却依然挑剔的中产阶层, 以更低的价格和更高的附加价值成为快时尚必需的附带条件。可以说在一个恰当的时间快时尚成功了。下面我们就来分析一下, 快时尚品牌成功的原因。 The right name captures the imagination and connects with the people you want reach. (Danny Altman, A hundred Monkeys) 正确的名字能够使你顾客了解你的品牌并开始联想。 (丹尼·奥特曼, 一百只猴子) 基本上, 一个快时尚品牌, 需要一个好名字和一个好的标志, 这是最重要的两项前提。品牌的名称或标志必须反映品牌的核心价值。该名称必须让受众容易记住, 名字的读法应该让顾客感到“I will know it when I hear it”“当我听到它, 我就熟识它” (Jackson, Tim, Mastering fashion marketing) 也就是我们所说的琅琅上口。标志设计也是很重要, 因为一个好的标志设计可以帮助人们快速记住这个品牌并且了解品牌的价值, 例如我们可以通过强调色彩, 简化图形等形式来抓住顾客的眼球。这也是不同的快时尚品牌在标志设计的初衷, 例如具有后现代设计风格标志的ZARA, 中性字体设计风格的CK (卡尔文·克莱恩) 和带有人情味设计风格的HM (海恩斯莫里斯) 。 如果在某一天快时尚意味着撞衫和粗制滥造, 那快时尚的“快”时代又能持续多久?可以说时尚品牌的产品设计和服务也能影响消费的购买行为。设计优秀的款式, 较好的质量影响时尚品牌信誉。这是品牌最无形的信誉和承诺。快时尚可以认为没有设计师, 他们所需要的是更多眼光独到的时尚买手, 有时候企业对于制版师的需求远远大于设计师的需求。这也是快时尚的成功因素。在没有足够的时尚影响力的条件下傍“名牌”可以是成功的基石。同时也降低的设计成本。2012年香奈儿最为著名黑色夹克开始全球巡回展览, 可以说香奈儿的黑色夹克一时间被炒得风风火火, 这时候快时尚品牌也都蠢蠢欲动, 在ZARA, HM的连锁店里随处可见设计极为雷同黑色夹克。这样的设计吸引了一大批喜欢香奈儿的中产阶级粉丝。风光2个月后, 又几乎难觅其身影。可以说快速消退也成为快时尚的一个重要特点, 也是一个严重的弊端。放眼一线时尚品牌或个性强烈的小众品牌都有固定的经典设计, 例如李维斯的牛仔裤, 路易威登的皮具, 但是快时尚几乎无法找到一个独特的具有代表性的产品, 你所能找到的也只有品牌的设计理念和公司理念, 可以说这也是“快”所带来的弊端。 除了服装设计和标志标设计, 快时尚的图像文化也深入影响市场。 “The fashion photograph is not just any photograph;it bears little relation to the news photograph or to the snapshot” (Roland Barthes, The fashion system) .“时尚照片不同于其他任何照片, 它承担着关系品牌的新闻发布照或品牌印象” (时装系统