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奥特莱斯的经营策略分析 “奥特勒斯”是英文的中文翻译。他的英文翻译是“出口、出口和出口”。在零售方面，它是指由销售品牌好、销售假品牌、销售断码商品的商店组成的采购中心，也被称为“品牌直接采购中心”。奥特莱斯最早诞生于美国, 迄今已有近100年的历史。在20世纪70年代, Outlets业态在美国呈现快速发展的势头, 截至1996年, 美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心。目前, 在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家, 均已出现这种业态并蓬勃发展。奥特莱斯吸引顾客有三样法宝:第一是驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌, 品牌纯正, 质量上乘;第二是难以想象的低价——一般以低至1～6折的价格销售, 物美价廉, 消费者趋之若鹜;第三是方便舒适的氛围——远离市区, 交通方便, 货场简洁、舒适。 一、 奥特莱斯整体发布,国内处于发展新阶段 起源于美国的奥特莱斯自2002年进入中国后便迅速发展起来, 逐渐从北京、上海等城市向其他区域延伸。目前, 中国的奥特莱斯主要有北京赛特奥莱、北京燕莎奥特莱斯、北京活力东方奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、上海美兰湖奥特莱斯、杭州休博园奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯、合肥凯斯茂奥特莱斯, 奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。 此外, 正在筹建的奥特莱斯还有很多。投资138亿的佛山奥特莱斯世界名牌折扣店华南旗舰中心现代服务产业区已于2009年6月28日开始启动, 预计2010年11月亚运会开幕前开业;广州友谊集团与广州长隆集团合作开发长隆友谊奥特莱斯购物公园项目已经启动, 预计2011年年初建成营业。百联股份旗下的第二家奥特莱斯品牌直销广场2010年年中将落地浙江海宁。福州的奥特莱斯项目已经启动, 预计不久就会开业。 据统计, 国内目前以奥特莱斯为旗号的商家已有近200家。奥特莱斯热潮已经在中国启动, 这是否意味着这种业态会在全国兴起呢?就目前的经营效果来看, 只有北京的燕莎奥特莱斯和上海的青浦奥特莱斯的盈利状况较好, 其他的奥特莱斯经营效果均不理想, 有些甚至因为亏损而慢慢向其他业态转型。就目前的奥特莱斯发展现状而言, 除了北京和上海这样的一线城市的奥特莱斯经营效果符合预期以外, 其他二、三线城市的奥特莱斯都还在探索之中, 因此有必要对奥特莱斯的发展来做全面分析, 给那些经营效果不佳的和正准备引入这种新业态的商家们一些借鉴, 以便让这种新兴业态健康的发展。 二、 活力东方奥特莱斯的现状 北京燕莎奥特莱斯是中国最早的Outlets, 经过多年的发展已经进入良性发展轨道, 而北京的其他奥特莱斯店的经营状况则喜忧参半。北京活力东方奥特莱斯于2009年3月28日开业, 开业当日接待顾客超过10万人、销售业绩突破600万元;4个月后, 整个卖场的冷冷清清, 与开业的盛况形成鲜明对比;半年后, 在卖场内引入的家乐福和配套餐饮正式营业, 店内人气又有提升, 活力东方奥特莱斯的发展之路可谓一波三折。目前, 活力东方奥特莱斯与刚开始的定位已经发生了很大的变化, 这也表明奥特莱斯的运营是存在问题的。活力东方的经营现状只是众多奥特莱斯的一个缩影, 大量的事实表明中国奥特莱斯的经营存在以下问题。 (一) 奥特莱斯的品牌 奥特莱斯在中国还是新鲜事物, 很多厂家和商家对此不太熟悉, 对于这种新兴业态是否能盈利还半信半疑;而且由于是折扣店, 留给厂商的利润空间更加有限, 大多数厂商对在奥特莱斯内经营都非常犹豫, 这也给奥特莱斯运营商的招商工作带来了很大的困难。特别是一些国内的一线品牌, 他们的商品数量预测都比较准确, 过季、下架和断码的商品数量都有限, 而且大都是在零售终端通过打折来处理库存商品, 因此国内一线品牌大多对于这种销售模式都不是太感兴趣。而那些国外的顶级品牌虽然对这种业态不陌生, 但这些品牌的库存商品数量也非常有限, 因为中国强大的奢侈品购买力完全能消化库存, 因此没有太多库存商品也让这些顶级品牌放弃了进入奥特莱斯卖场。因此, 奥特莱斯卖场中只有一些大家常见的NIKE、ADIDAS品牌, 而顶级品牌不多, 招商难是奥特莱斯经营上的明显缺陷。 (二) 去奥特莱斯的“名片” 为了弥补国内外一线品牌缺失带来的问题, 奥特莱斯不能不把目光投向国内的二、三线品牌。国内的二、三线品牌大多存在产能过剩的情况, 他们有大量的库存商品需要处理, 就算打折也不能完全消化, 而折扣过低也会影响到商品的正常销售, 因此这些二、三线品牌渴望有一个专门处理库存商品的场所。而奥特莱斯的出现给了这些品牌一个再合适不过的机会, 于是这些品牌纷纷进入奥特莱斯卖场。北京某奥特莱斯卖场内, 除了一层男装区有PLAYBOY、伦敦雾等少数几个国际品牌, 款式还老旧得像10年前的产品, 二层女装区充斥的几乎都是像佳禾霓裳之类消费者叫不上名字的国内