苏州大学《市场营销》课件-第5章目标市场营销战略.pptVIP

二、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准 引起消费者需求差异的因素很多，每个因素又包括一系列的细分变量，如表5-1所示。 细分标准 细分变量 地理因素 国家、地区、城市规模、地形地貌、气候、交通状况、人口密度等 人口因素 年龄、婚姻、性别、职业、收入、民族、宗教、国籍、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 社会阶层、生活方式、个性、购买动机、态度等 行为因素 购买时间、追求利益、使用者状况、购买数量、购买频率、品牌忠诚度，对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 表5-1 消费者市场细分标准及变量一览表 二、市场细分的标准 （二）生产者市场细分的标准 　许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。 图5-1 生产者市场细分标准 三、市场有效细分的条件 如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功有效的市场细分应遵循以下基本条件： 四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 1. 单一因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分，如表5-2所示。 子市场Ⅰ 子市场Ⅱ 子市场Ⅲ 1～2口人 3～4口人 5口人以上 表5-2 单一因素细分市场 图5-2 系列因素细分市场 四、市场细分的方法和程序 2. 系列因素法。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略（见图5-2）。 四、市场细分的方法和程序 图5-3 综合因素细分市场 3. 综合因素法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场（见图5-3）。 四、市场细分的方法和程序 （二）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤（见图5-4）。 图5-4 市场细分的程序 　 本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即市场细分、目标市场选择和市场定位。 　 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。 第二节　目标市场选择 三、目标市场策略的类型 二、目标市场的选择模式 一、影响目标市场策略选择的因素 熟悉目标市场选择的策略及影响目标市场选择的因素和评估细分市场的标准； 初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市场的观察能力和判断能力。 前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略等多方面因素予以决定。 一、影响目标市场策略选择的因素 二、目标市场的选择模式 （一）产品—市场集中化 这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只选取一个子市场（M1）为目标市场，然后集中人才物资源生产单一产品（P2）满足其需要（见图5-5a）。 图5-5a 产品—市场集中化 二、目标市场的选择模式 （二）产品专业化 企业以一种产品向若干个子市场出售（见图5-5b）。 图5-5b 产品专业化 二、目标市场的选择模式 （三）市场专业化 企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1，P2，P3） 满足其需要 （见图5-5c）。 图5-5c 市场专业化 二、目标市场的选择模式 （四）选择专业化 即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3） 满足其需要 （见图5-5d）。 图5-5d 选择性专业化 二、目标市场的选择模式 （五）市场全面化 企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的需要，以达到占领整体市场的目的（见图5-5e）。 图5-5e 市场全面化 三、目标市场策略的类型 动画：目标市场策略的类型 （来源于《市场营销学》课程动画库） （一）无差异性营销战略　 该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务。 优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异地集中广告宣传，节省了促销费用。 缺点：一是不能满足消费者多样性的需求；二是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于