第一章--营销概论课件.pptxVIP

本讲内容 ●1.1 市场营销和市场营销 学 ● 1.1.1 市场营销 1.1.2 市场营销管理 什 人 是 市 场 宫 销 ? 请各位对这一问题 发表自己的看法 第1节 市 场 营 销 (marketing) 1. 概念：个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 (科特勒) (1)最终目标： 满足需求和欲望； (2)核心： 交换； (3)影响交换过程顺利进行的因素 ：营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理水平。 海尔洗地瓜机 海尔小小神童洗衣机 1985年4月，海尔集团首席执行官张瑞敏收到一封用户的投 诉信，投诉海尔冰箱的质量问题。于是，张瑞敏到工厂仓库里 去，把400多台冰箱，全部做了检查之后，发现有76台冰箱不合 格。为此，海尔集团首席执行官张瑞敏找到检查部问道，这批 冰箱怎么处理?而检查部的回答是既然已经这样，就内部处理了 算了。海尔集团首席执行官张瑞敏说，如果这样的话，就是说 还允许以后再生产这样的不合格冰箱。就这么办吧，你们检查 部门搞一个劣质工作、劣质产品展览会。于是，他们就搞了两 个大展室，在展室里面摆放上那些劣质零部件和劣质的76台冰 箱，通知全厂职工都来参观。员工们参观完以后，张瑞敏把生 产这些冰箱的责任者和中层领导留下，就问他们，你们看怎么 办?结果大多数人的意见还是比较一致，都是说最后处理了算了。 但是，海尔集团首席执行官张瑞敏却坚持说：这些冰箱必 须就地销毁。他顺手拿了 一把大锤，照着一只冰箱，咣咣就砸 了过去，把这台冰箱砸的稀吧烂，然后把大锤交给了责任者， 转眼之间，把76台冰箱全都销毁了。在这个事件中，张瑞敏带 头扣掉了自己当月的工资，以做警戒。这一事件作为海尔创业 史上的一个重要镜头，也成为海尔发展史上的经典案例。 从此事件，你能看到其中的营销吗? 2.相关概念理解 需要、欲望和需求 产品或提供物 交换和交易 市场营销者 (1)需要、欲望和需求 ● 营销开始于人们的需要和欲望 · 需要 (needs): 没有得到某些基本满足的感受状 态。它是人类与生俱来的。 ● 需要是一种缺乏的感觉 ● 饥饿 口渴 渴望知识 Self Actualizatiom (Self-development) Esteem Needs (self-esteem) Social Needs (sense of belonging, love) Safety Needs (security, protection) Physiological Needs 马斯洛需求层次理论 (Maslow s Hierarchy of Needs) (hunger, thirst) (1)需要、欲望和需求 ● 当需要变成具体时，便成了欲望 饥饿：面包、大餐 口渴：啤酒、饮料 渴望知识：上学、自学 · 欲望 (wants): 想得到上述基本需要的具体满足 品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现 出来的对基本需要的特定追求。 (1)需要、欲望和需求 需求 (demands): 人们有能力购买并愿 意购买某个具体产品的欲望。 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买 (2)产品或提供物 ● 产品 (products): 能够满足人的需要和欲 望的任何东西。如：商品；服务；体验；事 件；人物；地点；财产权；组织；信息；观 念等 · 产品(offering or solution)的三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas or benefit) (2)产品或提供物 产品(offering or solution)的10种主 要形态 实体产品(goods) 地点(places) 服 务(services) 。所有权(properties) 体 验(experiences) 组织(organization) 事 件(events) 信 息(information) 人 员(persons) 概念或创意(ideas) 12 营销视野 营 销 在 我 们 的 生 活 中 无 处 不 在 [ 1 ] 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交 往的需要。 13 (3)交换与交易 ● 交换 (exchange): 通过提供某种东西作为 回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 (交换存在的条件：至少有交换双方；每一 方都有对方需要的有