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高充足率的社交媒体用户类型研究 所谓转化率（ch）主要指在统计周期内，目标转换操作的数量与单击量（pv）或用户量（动脉）之间的比率。目标转化行为比较多样, 包括社交媒体希望用户完成的动作, 如注册、购买、支付、咨询、投诉、反馈等。转化率的高低很大程度上决定了社交媒体的商业价值, 成为继注意力之后建构社交媒体盈利模式的关键概念。社交媒体的盈利模式从早期的点击率和用户数逐步转向建立高转化率的线上线下整合生态系统。随着转化率这一概念日益受到重视, 高转化率社交媒体用户群体特征的研究受到越来越多学者的关注。有效把握高转化率社交媒体用户的类型对于理解该类细分群体的心理、行为有着重要意义, 同时也是设计、完善社交媒体的基础。基于对高转化率社交媒体用户类型研究重要性的认识, 本研究旨在通过深度访谈的方式对高转化率用户的社交媒体使用动机和行为进行综合提炼, 进而将社交媒体用户进行细分, 对高转化率的社交媒体用户进行画像。 一、 社交媒体用户使用行为对社交媒体用户使用行为的研究,主要有三 目前, 针对社交媒体用户特征的学术研究主要集中在三大方面, 一是对社交媒体用户个体特征的研究, 二是对社交媒体用户使用动机的研究, 三是对社交媒体用户使用行为的研究。该部分主要从这三大方面对学者们开展的研究进行梳理。 1. 社交媒体的使用基于个人主义 人口统计特征、心理特征、性格特征、文化特征等成为社交媒体用户特征研究的重点 (YuZhu, 2012) 。通过对不同性别的Facebook用户进行分析, Peluchette和Karl (2008) 指出, 男性用户会更多地使用张扬的图片或语言 (内容包含性和酒精) , 而女性用户则青睐浪漫、可爱的图片或信息。此外年龄差异会影响人们使用社交媒体的行为, 其中涉及好友的数量以及功能的使用 (Quinn, Chen, Mulvenna, 2011) 。 尽管青少年刺激社交网站的早期发展, 然而如今在My Space的注册用户里, 只有14%是青少年, 而在Facebook中青少年只占到了9%, twitter的受众只有11%是12-17年龄层的人;近几年社交媒体访问量的增长却主要来自更年长的人群;相对于Facebook, 一些青少年认为Twitter是“相对成人化的互动”, 在Twitter上的身份更需要你可以发起一段有趣的对话, 别人无法从你听的音乐和你的测试结果来揣测你是谁 (Miller, 2009) 。 Gangadharbatla (2007) 将互联网使用的自我效能、认知需求、归属需求、社会身份与对社交网络的态度联系起来, 经过数据分析得出较强的互联网使用效能、认知需求、归属需求、社会身份通常对社交网络持较为积极的态度(1)。对个人隐私看重程度越高的人, 使用社交媒体的可能性就越小 (Tufekci, 2008) 。 人的性格会在一定程度上影响社交媒体的使用行为。性格外向的用户把Facebook当作重要的社交工具, 通常会更频繁地使用Facebook, 在Facebook上有更多的好友, 并试图展示真实的自我;而性格内向的用户在Facebook上的表现则较为内向, 较少地登录Facebook, 其好友数量相对较少, 并试图在Facebook上掩盖自己的一些方面 (Ross, Orr, Sisic, Simmering, Orr, 2009) 。一些学者将目光聚焦在用户的自信心强弱对社交媒体使用的影响之上。自信心较低的人通常在会社交媒体上建立更多的弱关系, 如提供与获取有用的信息或观点等, 而不是强化与朋友、同事间强关系的巩固 (Steinfield, Ellison, Lampe, 2008) 。 2. 社交媒体使用动机 基于用于解构人们为什么以及如何使用媒介的使用与满足理论, Stafford等人 (2004) 将互联网的使用动机与满足分为三类:内容满足、社交满足和过程满足, 内容满足强调媒介所传递的内容, 社交满足强调媒介提供的社交功能, 过程满足强调媒介使用的心理体验。随着社交媒体的发展与普及, 社交媒体的使用动机成为社交媒体研究的重要组成部分 (Park, Kee, Valenzuela, 2009;Teevan, Ramage, Morris, 2011) 。 以网络社区参与行为的动机为例, WangFesenmaier (2003) 将人们的发帖动机概括为五类:工具性动机、效能动机、质量保证动机、获取身份动机、期望动机。其中, 工具性动机主要包括需求/提供情感支持、寻找朋友、建立关系、团队贡献、表达身份、增强自尊;效能动机包括满足他人需求、帮助他人、寻求/提供建议、分享快乐;质量保证动机包括控制产品/服务质量、强调服务水准、产品建议/评价;获取身份动机包含提升声誉、提升社区内身份;期望动机包