动感地带定价策略分析(1)市场营销.docxVIP

策略启示。关键字：动感地带移动通信定价策略客户品牌第一部分定价策略分析背景简介2003年3 策略启示。关键字：动感地带移动通信定价策略客户品牌第一部分定价策略分析背景简介2003年3月，中国移 于用户来说，这条短信的价格是20（30）元；而对于中国移动来说，其服务成本只限于用户的实际使用数，无 以得到以下散点图[1]：图表3包月短信平均单价变动散点图[1]以下统计以消费者每月基本交费为基础计算 聊天、最新资讯收集的需要，并引入以流量计费的GPRS计划；时尚套餐主要面对的是办公室时尚白领，针对其 内容目录 第一部分定价策略分析背景简介 1 第二部分动感地带定价策略分析 2 2.1 细分定价模式 2 2．1．1 根据消费者类型细分业务和定价 2 2．1．2．基本业务“细分”收费模式 4 2．2 “批发”的短信套餐 4 2．3 利用网内、品牌内分级定价营造网络效应 7 2．4 动感地带的优惠与促销计划 8 WORD. 略。第二部分动感地带定价策略分析2.1细分定价模式2 略。第二部分动感地带定价策略分析2.1细分定价模式2．1．1根据消费者类型细分业务和定价动感地带首创 ，即在包月短信费基础上加入6元来电显示费，20元套餐以26元计算，30元套餐以36元计算。5/13从 ，还包括自动开通的6元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被 ，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值AverageRevenueperUser）值中低 第三部分动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示 11 3.1 价格策略的制定 11 3.2 价格策略的执行 11 3.3 价格策略的试验 12 摘 要：中国移动通信继“全球通”、“神州行”后， 2002 年 3 月在针对用户市场进行科 学细分的基础上， 以扩大用户基数为目的， 正式推出针对年轻群体的客户品牌 “动 感地带(M-ZONE”)。M-ZON活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体 的同时， 提高了运营商的获利能力。 本文以动感地带的细分定价模式为起点， 重点 分析其“短信批发”、分级定价的定价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的定 价特点，以及其对中国移动发展的意义与定价策略启示。 关键字：动感地带 移动通信 定价策略 客户品牌 第一部分 定价策略分析背景简介 2003 年 3 月， 中国移动通信全面推出动感地带（M-ZONE）， 这是与“全球通”和“神 州行”并列的 GSM数字移动服务品牌，其目标用户群非常明确，即 ARPU（每用户月花费值 AverageRevenueperUser ）值中低，但数据业务比重高， 15 岁到 25 岁的年轻一族。M-ZONE 是中国移动的第一个 “客户品牌”， 这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争 1 / 13 有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDM 有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDM 费者购买的欲望开始腾飞，其市场份额也开始飞跃。分析动感地带的价格结构7/13可以发现，动感地带的数据 价值。动感地带用户每月初以20元或30元订下整体平均价格为0.07元(20/300)、0.06（30 ，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值AverageRevenueperUser）值中低 态势产生了重要的影响。 动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。 一方面 “客户品牌” 是为了吸引新客户，扩大市场份额， “圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、 联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移 动通信行业中， 巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。 首先， 为了实现技术设备的 充分利用和成本的节约， 运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平， 而这也是运营 商之间进行资费竞争的基础。 其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户 的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增 值服务或其他新的服务方式激发 ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的， ， 中移动开始打造动感地带这一全新品牌。 所谓移动通信新品牌， 实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要 卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约 15—25 岁的以学生为代表的年轻 群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。 所以，如何运用定价策 略，吸引并圈定这部分顾客， 是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定