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互联网思维下的新媒体营销 1 新媒体营销方式的成熟 随着互联网时代媒体技术的日新月异，消费者的营销传播形式不断变化。随着移动互联网技术的日趋成熟和新媒体营销理念的日益普及,越来越多的商家开始青睐新媒体营销方式。新媒体营销不仅是传统营销理论在新媒体上的简单应用,也不仅是一种网络技术“崇拜”,它更是一种以数字化技术为基础的系统化的营销思维方式,这种营销方式的成功实施,需要我们具备互联网思维。 2 新媒体营销的概念 如今,“互联网思维”这一概念成了流行语,各行各业都在大谈互联网思维。对于什么是互联网思维并没有一致的看法。有人把“社会化营销”等同于互联网思维,有人把“电子商务”等同于互联网思维,更有人把企业经营中对互联网技术的运用等同于互联网思维。这些都没有涉及互联网思维的本质。从营销传播的视角来看,所谓互联网思维,就是在互联网对生活和生意影响力不断加大的背景下,企业对用户、产品、营销和创新,乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。其核心在于以系统化方式思考企业的营销行为和管理方式,而不是形式性地采用互联网技术、渠道和平台,以达到赶时髦、摆时尚的目的。 虽然对互联网思维的认识还不是十分清晰,但互联网特别是移动互联网的出现,确实给当今的营销环境带来了巨大改变,以互联网技术为基础的新媒体营销观念已成为社会共识。 目前,对新媒体营销的概念,主要认为其是基于网络、移动媒体、数字媒体平台进行的公关、广告、促销等营销活动,是在信息化时代、网络化环境下所开展的营销活动。与传统营销理念相比,其主要体现在以网络技术平台为基础和以用户为中心2个方面。当前,新媒体营销形式主要有博客营销、播客营销、微博营销、EDM、维基百科和搜索引擎(关键字)营销、视频营销、社会化媒体营销等。新媒体营销方式的出现,是互联网入侵和渗透人类生活的结果,也是网络社会崛起的必然。它取代了传统营销单向、灌输式的传播模式,实现了双向、定向的互动传播模式。由于对互联网思维认识的不足,新媒体营销传播存在一系列问题。 3 爷牛加快了新媒体营销的成功 尽管当前新媒体营销的模式已被广泛接受,且在某些领域取得了非凡效果。如小米、雕爷牛腩和黄太吉烧饼的成功,已成为新媒体营销的典范。我们也忽略了更多采用新媒体营销方式失败的案例。对目前新媒体营销现状更多的是赞美,缺少的是对失败案例的反思,对其成功的过度赞美掩盖了其存在的问题。实际上,新媒体传播存在以下主要问题。 (1) 新媒体营销创造新的价值链 新媒体技术的迅猛发展对传统营销方式造成的冲击以及在某些领域造就的经济神话,导致了“数字化崇拜”。似乎只要用了新媒体营销手段,一切问题就迎刃而解了。再加上媒体从业者的鼓吹,一些商家想到新媒体,以为就是开一个网站,做一个APP,开设微博微信的官方账号,这样就算拥抱了互联网。真正的新媒体营销不仅体现在新媒体技术的应用,其更深层次的问题在于深刻理解新媒体影响下的消费者行为及其所处环境的变化,形成新的思维,并以此做出创造性的沟通策略,创造新的价值链。否则,只能是新瓶装旧酒,以新技术践行传统思维,注定走不远。 (2) 舆论营销及品牌营销 随着社交化媒体的出现,商家纷纷用其进行营销,特别是微博营销、微信营销被炒得热火朝天。这些社交化的媒体被商家用来以人际传播和口碑传播的方式实现商品信息的传递和客户招徕。他们甚至采用饥饿营销的方式限制客户或产品的数量,以个人邀请的方式认证客户资格,并通过这种方式营造名声,号召消费者来体验。这种营销方式,目前较为成功的当属小米手机、雕爷牛腩等为数不多的品牌。但大多数试图复制这种营销模式的商家鲜见成功。究其原因,在于大多数商家采用这种营销方式时,看重的是其独特性和流行性,而不是根据自身产品或品牌的特点,以至于其所采用的新媒体营销方式流于形式,比葫芦画瓢,但自身产品或品牌与其他竞争对手却没任何差别,而其价格却高于同行,这终究也是要失败。 (3) 陈式广告的使用 新媒体特别是自媒体的采用,企业发布营销信息的成本大大降低,过程也大大简化。这导致了新媒体中的广告信息严重泛滥,特别是社交媒体中的营销信息,大有代替媒体内容之势。这种僭越式营销方式与传统媒体没有差异,严重影响了社交化媒体的生态环境,给受众造成了极大干扰,导致受众对其信任度和好感度日益降低。当今新型媒体不断涌现而又不断过时的原因之一,就是因为受众会很快对充满陈列式广告的媒体失去兴趣而转移阵地。另外,这种简单粗暴的广告方式,其效果有时候未必如其所愿。据芝加哥大学布斯商学院以雅虎网站为对象,测试陈列式广告如何影响人们对品牌产品的搜索,结果发现陈列式广告可以提升消费者对某一产品种类众多品牌的搜索,而不仅是广告品牌。其认为在线陈列式广告可能会帮倒忙。 (4) 不当利用社交平台 新媒体营销的显著特征之一,就是其对受众信息的精准把握。在互联网技术和大