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市场调查之定性调查方
法
励志人生 好好学习
1
n 一、定性调查——是设计问题非
格式化,收集程序非标准化,通过 小样本进行探索性调查的一种调查 方式。
励励志志人人生生
第一节 定性调查
•分类:
•1、观察法 •2、小组座谈会法 •3、深度访谈法 •4、投射技术法
二、习习 定性调查方法
励励志志人人生生
• 定义:观察法是指调查者凭借自己的眼睛 或摄像录音等器材,在调查现场进行实地 考查,记录正在发生的市场行为或状况, 以获取各种原始资料的一种非介入式调查 方法。
•特点:调查者同被调查者不发生直接接触, 而是由调查者从侧面直接地或间接地借助 仪器把被调查者的活动按实际情况记录下 来,避免让被调查者感觉正在被调查。
第 节
二习习
生生
观察法
人员观察人
观察员在超级市场观察消费者选 购商品
人员观察现象
观察员在交通路口计算交通流量
机器观察人
在商场特定位置用摄像机记录顾 客的行为
机器观察现象
用交通计数器监测交通流量
观察方法实例
• 信息能够观察或能从观察的行为中推断
–如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗
衣机,就无法利用观察法得到答案
• 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的;
–否则观察的成本太高
• 观察行为发生的过程必须是相对短期的;
–周期过长时观察方法成为不可行
观察方法适用的条件
非连续性观察
– 连续性观察是指在比较长的一段时 间内,对被观察对象连续作多次、反复 的观察调查。
– 非连续性观察不同于连续性观察, 只是在较短时期内的一次性观察调查。
•按观察时间周期分,可以分为连续性观察和
观察方法的分类
好好二好好学学、习习
励励志志人人生生
7
察和非隐蔽性观察
– 隐蔽性观察是指被观察者在没有意 识到自己正在受到观察的情况下所进行 的一种观察活动。
– 非隐蔽性观察则相反,往往是被观 察者了解市场调查的真正目的,知道自 己处于被观察状态。
•按观察所采取的方式分,可以分为隐蔽性观
观察方法的分类
8
观察方法的分类
•按调查者扮演的角色分,可以分为参与性观察 与非参与性观察
– 参与性观察是指调查者参加到被观察 对象群体中并成为其中的一员,直接与被 观察者发生关系以收集有关资料的一种调 查方法。
– 非参与性观察是指调查者不改变身份, 而是以局外人的身份从外围现场收集资料 的一种调查方法。
– 公开观察
– 掩饰观察
– 结构性观察必须按照统一的计划、统 一的观察内容、统一的要求和统一的手段 进行观察调查,市场调查人员没有很大的 自主权。
– 非结构性观察则实行开放性政策,不 预先制定计划,制作观察提纲或观察卡, 只凭调查人员随看、随听、随记,简便操 作。
•从调查者对观察环境施加影响的程度分,可以
观察方法的分类
分为结构性观察和非结构性观察
§确定观察变量和指标
§设计观察工具和制定观察计划
§观察实施
§统计分析观察记录
§确定观察对象和内容
励励志志人人生生
结构式观察的步骤:
•
观察
– 直接观察,是指研究人员通过直接 观察以研究行为或现象本身。
– 间接观察是通过观察行为或事件发 生的结果来研究这一行为或事件。
•按照观察的对象不同,分为直接观察和间接
观察方法的分类
观察
– 人员观察是由研究人员亲临现场进 行观察,收集信息资料,是一种主要的 观察方式。
– 机械观察可以长时间持续观察,但 它并不能完全替代人的观察。
•按照观察的方式不同,分为人员观察与机械
观察方法的分类
• 单向镜法
• 顾客观察法
• 人文观察法
• 内容分析法
• 踪迹分析
• 商品审计
励励志志人人生生
人员观察
• 神秘购物法
• 单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者 的反应。
• 单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。
单向镜法
跟踪和记录普通顾客的行踪和举动,以总结 出企业经营所需的信息。
•顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察 法,主要适用于超市、购物中心等购物场所。
•顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、
顾客观察法
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象所处的环境中,仔细观察、评判他们的行 为,了解他们的行为和习惯。
•人文观察主要用于新产品开发和广告策划等 方面的调查。
•在人文调查中,研究人员需要深入到研究对
人文观察法
•这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分 析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。
•分析的元素可以是单词(信息中不同的单词或单词类型) 、特征(个人或物体的)、主题(建议)、空间和时间 指标(
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