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市场调查之定性调查方 法 励志人生 好好学习 1 n 一、定性调查——是设计问题非 格式化，收集程序非标准化，通过 小样本进行探索性调查的一种调查 方式。 励励志志人人生生 第一节 定性调查 •分类： •1、观察法 •2、小组座谈会法 •3、深度访谈法 •4、投射技术法 二、习习 定性调查方法 励励志志人人生生 • 定义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛 或摄像录音等器材，在调查现场进行实地 考查，记录正在发生的市场行为或状况， 以获取各种原始资料的一种非介入式调查 方法。 •特点：调查者同被调查者不发生直接接触， 而是由调查者从侧面直接地或间接地借助 仪器把被调查者的活动按实际情况记录下 来，避免让被调查者感觉正在被调查。 第 节 二习习 生生 观察法 人员观察人 观察员在超级市场观察消费者选 购商品 人员观察现象 观察员在交通路口计算交通流量 机器观察人 在商场特定位置用摄像机记录顾 客的行为 机器观察现象 用交通计数器监测交通流量 观察方法实例 • 信息能够观察或能从观察的行为中推断 –如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗 衣机，就无法利用观察法得到答案 • 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的； –否则观察的成本太高 • 观察行为发生的过程必须是相对短期的； –周期过长时观察方法成为不可行 观察方法适用的条件 非连续性观察 – 连续性观察是指在比较长的一段时 间内，对被观察对象连续作多次、反复 的观察调查。 – 非连续性观察不同于连续性观察， 只是在较短时期内的一次性观察调查。 •按观察时间周期分，可以分为连续性观察和 观察方法的分类 好好二好好学学、习习 励励志志人人生生 7 察和非隐蔽性观察 – 隐蔽性观察是指被观察者在没有意 识到自己正在受到观察的情况下所进行 的一种观察活动。 – 非隐蔽性观察则相反，往往是被观 察者了解市场调查的真正目的，知道自 己处于被观察状态。 •按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观 观察方法的分类 8 观察方法的分类 •按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察 与非参与性观察 – 参与性观察是指调查者参加到被观察 对象群体中并成为其中的一员，直接与被 观察者发生关系以收集有关资料的一种调 查方法。 – 非参与性观察是指调查者不改变身份， 而是以局外人的身份从外围现场收集资料 的一种调查方法。 – 公开观察 – 掩饰观察 – 结构性观察必须按照统一的计划、统 一的观察内容、统一的要求和统一的手段 进行观察调查，市场调查人员没有很大的 自主权。 – 非结构性观察则实行开放性政策，不 预先制定计划，制作观察提纲或观察卡， 只凭调查人员随看、随听、随记，简便操 作。 •从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以 观察方法的分类 分为结构性观察和非结构性观察 §确定观察变量和指标 §设计观察工具和制定观察计划 §观察实施 §统计分析观察记录 §确定观察对象和内容 励励志志人人生生 结构式观察的步骤： • 观察 – 直接观察，是指研究人员通过直接 观察以研究行为或现象本身。 – 间接观察是通过观察行为或事件发 生的结果来研究这一行为或事件。 •按照观察的对象不同，分为直接观察和间接 观察方法的分类 观察 – 人员观察是由研究人员亲临现场进 行观察，收集信息资料，是一种主要的 观察方式。 – 机械观察可以长时间持续观察，但 它并不能完全替代人的观察。 •按照观察的方式不同，分为人员观察与机械 观察方法的分类 • 单向镜法 • 顾客观察法 • 人文观察法 • 内容分析法 • 踪迹分析 • 商品审计 励励志志人人生生 人员观察 • 神秘购物法 • 单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者 的反应。 • 单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。 单向镜法 跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结 出企业经营所需的信息。 •顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察 法，主要适用于超市、购物中心等购物场所。 •顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、 顾客观察法 * 16 象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行 为，了解他们的行为和习惯。 •人文观察主要用于新产品开发和广告策划等 方面的调查。 •在人文调查中，研究人员需要深入到研究对 人文观察法 •这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分 析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。 •分析的元素可以是单词(信息中不同的单词或单词类型) 、特征(个人或物体的)、主题(建议)、空间和时间 指标(