合理消费决策与广告费用的影响因素分析.docxVIP

合理消费决策与广告费用的影响因素分析 在竞争不完全竞争的垄断竞争市场和寡妇垄断市场中，各制造方往往会采取广告的非价格竞争，追求市场规模，追求最大限度的利润。然而，广告的非价格竞争形式需要成本。根据西方的经济原则，为了最大限度地提高利润，理性制造商必须遵循限制收入等于限制成本的原则。否则，制造商将不接受广告的非价格竞争。但在实际经济生活中, 很多厂商投入的广告费用与收益不成比例, 造成了资源的巨大浪费, 本文通过对这一问题的深入分析, 提出企业合理支出广告费用的针对性措施, 以求能够获得最大可能的经济回报。 广告费用不足的原因 产品市场成熟的时候 一般来说, 在一个产品诞生及其发展初期, 人们对这种产品的认识是模糊的, 不可能产生对这种产品的任何偏好。这时, 影响消费者需求的主要变量应该是质量和价格, 而不是偏好。但如果随着产品市场的成熟, 人们对该种产品、市场价格及其质量相关性认识的提高和了解程度的加深, 必将使得该类商品的性价比趋向一致, 价格与质量二者之间已在消费者心目中形成了稳定的替代关系。这时影响消费者做出消费决策的因素应该是对价格、质量的偏好, 而不是价格和质量本身。即在一个产品市场进行发展成熟期时, 影响消费者选择的就应该是偏好变量。许多企业在做广告宣传时, 并没有根据消费者在产品市场不同发展阶段的不同要求来制定相应的广告宣传策略, 结果出现了大量的低效、甚至于无效广告, 降低了广告费用支出的投资回报。 广告费用的量 人们研究发现一个规律:真正影响产品销售额的不一定是广告费用多少, 而是广告强度大小 (广告强度在数量关系上等于广告费用与销售额之比) , 而且只有当广告强度达到一定程度时, 才能促进产品销售额的增长;但另一方面, 如果销售额已出现市场饱和状态, 广告宣传支出继续增加, 销售额不但不会增长, 还有可能下降。那么究竟投入多少广告费用才算合适呢?这就需要对广告费用的量进行分析确定。但在实际中许多企业往往由于缺乏具体的方法, 导致许多企业要么凭经验办事、要么按照业务量的一定比例提取广告费用, 或者根据自身的承受能力尽可能多地确定广告费用。这些方法在一定程度上大大限制了广告应有功能的发挥, 造成了广告资源的大量浪费。 a企业的广告支出预算额 在不完全竞争市场中, 信息不完全必然会引起各厂商之间因为争夺市场份额而带来的多方博弈。假设某种产品市场由A、B两家企业瓜分, 其中A企业为了增加其市场份额, 率先将其广告支出预算额增加, 而B企业仍保持原有的广告预算额不变, 那么, A企业就会因为销售收入增加而增加利润, B企业由于失去了一部分市场份额造成利润减少。 公司制定合理支出和广告措施 产品价格、质量变化的必然要求 产品市场发展的时期性差异决定了不同时期应采取不同的广告策略。在一个产品发展的初期, 由于消费者注重的是产品的质量和价格。因此, 这时的广告策略应该侧重于采取专门针对其价格和质量的宣传 (质量宣传包括产品功用、产品安全性、产品材料及售后服务等方面) , 给消费者留下该产品质量与其价格完全相关的深刻印象, 引起消费者对该产品的共鸣, 形成对该产品的路径依赖。这样即使以后有新的竞争对手出现, 高额试错成本也会使消费者成为该产品的忠实信徒, 从而在一定程度上阻碍竞争对手的进入。一旦产品市场进入成熟期, 这时产品的性价比会由于市场竞争而趋于稳定, 价格与质量已由内生变量转化为外生变量。消费者在购买产品时会很少考虑价格和质量问题, 因为这时所有的价格和质量都已经给定, 所以广告策略应该侧重于加强对消费者偏好的控制来影响他们的消费决策。 广告费用的边际效果分析。根据广告 西方经济理论认为, 企业实现利润最大化原则是边际收益等于边际成本, 即MR=MC。同样原理, 一个追求利润最大化企业的最佳广告费用支出, 也必须使广告全部边际成本 (其全部边际成本是直接花在广告上的单位货币与广告带来的增加的销售所引起的边际成本之和) 等于单位货币增加的广告的边际收益。否则, 一旦广告边际成本超过广告边际收益, 企业实现的利润反而会减少。因此, 合理的广告费用可以用公式表示为: 边际效果E=广告费用追加部分A/广告带来的边际利润R 如果边际效果E1, 说明增加广告费用支出会带来更多的利润额, 可继续追加广告费用支出, 直到边际效果E=1, 此时广告边际成本等于广告的边际收益, 企业广告费用支出达到最佳状态。此时, 如果企业继续增加广告费用支出, 就会出现E1现象, 表明广告边际成本大于广告所带来的边际利润, 应减少广告费用支出。 亦可以用下图来描绘企业的最佳广告费用支出量: 上图中, MR表示不完全竞争厂商的广告费用支出增加的边际收益, d (AR) 表示该厂商的平均收益曲线, 它们都是向右下方倾斜的曲线;APC表示花费在生产产品上