第十三章品牌策略课件.pptxVIP

第十三章 品牌策略 1 第一节 品牌综述 l一、品牌的含义 l 品牌 (Brand) 是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。 2 一、品牌的含义 [2] Benz ＋ 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 群体 成功 高管 属性 昂贵 精良 个性 有趣 权势 ＝ 品牌 3 品牌概念 ●D ·奥格威 (1955) 定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 有所界定。 ● OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及 感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会 (1960) 的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的 综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商 品或劳务。 4 5 全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个， 上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的 “三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。 6 排名 公司标志 公司名称 主要业务 营业收入亿 美元 31 中国石化 炼油 750.77 40 国家电网 电力 712.9 46 中国石油天然气 炼油 677.24 212 中国人寿 保险 249.81 224 中国移动通信 电信 239.58 229 中国工商银行 银行 234.45 262 中国电信 电信 215.62 入选世界500强的18家中国公司 7 287 中化集团 贸易 203.81 309 宝钢集团 金属 195.43 315 中国建设银行 银行 190.48 316 中国南方电网 电力 189.29 339 中国银行 银行 179.60 347 和记黄埔 多元化 ---- 入选世界500强的18家中国公司 8 37 1 鸿海精密 电子 ---- 39 7 中国农业银行 银行 152.85 40 2 中油公司 炼油 ---- 43 4 中粮集团 贸易 141.89 44 8 一汽集团 汽车 138.25 入选世界500强的18家中国公司 9 二、品牌的作用 ●品牌对消费者的作用 ●品牌对营销者的作用 10 品牌对消费者的作用 ●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于消费者得到相应的服务便利。 ●4有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。 ●5有利于形成消费者的品牌偏好。 11 品牌对营销者的作用 ●1. 有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。 ●2. 有利于稳定产品价格，减少价格弹性。 ●3. 有利于企业实施市场细分战略。 ●4. 有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 ●5. 有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。 12 第二节 品牌定位 l一、品牌定位的涵义 l是指建立一个与满足目标市场需要有关的 独特品牌形象的过程。 l 品牌定位就是要在选定的目标市场上找到 自己的位置，并在消费者心里占据一个特 定的位置。 13 二、品牌定位的策略 l㈠属性定位的策略 l㈡利益定位策略 l㈢用途定位策略 l㈣用户定位策略 l㈤竞争者的定位策略 l㈥质量价格组合定位 l㈦生活方式定位 14 第三节 品牌资产 l 一、品牌资产的含义 l 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。 l 品牌资产的基本特征： l ●1. 无形性。 l ●2. 使用中增值。 l ●3. 难以准确计量。 l ●4. 波动性。 l ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。 15 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。 品牌知名度 专属性品牌 品牌忠诚度 资产 (专利、商标) 美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架 16 品牌资产的全面认识 品牌认知度 品牌资产 品牌联想度 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度 17 品牌知名度的价值 ●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人 大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 ●弱化竞争品牌的影响 18 品牌知名度的测量 l ㈠公众知名度的测量 l ⒈简单测量法 l ⒉复合测量法 l ㈡社会知