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第三章 市场营销环境分析 1 讨论: “孟母三迁” 为何般? 2 “孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境,对 于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该做 什么?收益与成本的关系又是如何? 环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。 企业只有能动地、充分地使营销活动与营销 环境相适应,才能使营销活动产生最优的效果,从 而达到企业的营销目标。 3 • 市场营销环境的概念 • 微观市场营销环境 • 宏观市场营销环境 • 市场营销环境综合分析 第二章 市场营销环境分析 4 o 任何企业的营销活动都不是随心所欲的,它既要 受到自身条件的制约,又要受到企业所处的社会环 境状况的制约和影响。 企业所处的环境是动态 变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略 和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的 技术 机会,应对威胁,取得企业经 营和营销的成功。 自身 实力 电信业 其他 厂商 网通 营销 用户 5 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。 包括微观环境、宏观环境 • 宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、 技术环境、政治法律环境和文化环境。 • 微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、 竞争者和公众。 • (中观环境——行业环境) 6 一、企业营销环境概念 环境变化 消费者需求变化 有消 费者未满足的需要发生 有企业发财 的机会 营销的机会 营销环境分析目的两个: • 寻求营销机会(抓住机会做到利润的最大化) • 避免营销威胁(使损失最小化) 分析环境的目的 7 供应商 企业 营销中介 顾客 第二节 微观市场营销环境 社 会 公 众 竞 争 者 8 • 一、企业内部环境 第二节 微观市场营销环境 研究 开发 高层 领导 财务 营销 会计 制造 采购 9 • 二、顾客 第二节 微观市场营销环境 非营利 组织市场 生产者 市场 消费者 市场 中间商 市场 企业 国际 市场 政府 市场 10 • 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因 案例:对顾客需求的把握成就了耐克 11 • 菲尔 · 耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔 ·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。 1964年, 菲尔 · 耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔 · 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。 12 耐克的创建 • 当时,在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达 斯、彪马和Tiger。70年代初期,慢跑热逐渐兴起, 数百万人开始穿用运动鞋,因为运动鞋不仅穿着舒 适,而且还是健康而年轻的象征。70年代末,大 约有2500万－3000万的美国人坚持散步, 还有1000万人在家或上街都穿运动鞋。但以 阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展 趋势。 “耐克”却跑步进入了。阿迪达斯不仅低 估了市场,而且也低估了耐克及其他美国制造商的 攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领 先地位的重要原因 。 13 • 1975年,鲍尔曼制成一种新型鞋底,这种“华夫饼干”式的 鞋底上的小橡胶圆钉,使它比市场上流行的其他鞋底的 弹性更强。 • 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要 的还不是产品革新而是仿造。 • 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋 业中处于领先地位。到70年代末,耐克公司的研究和开 发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种 不同式样的产品。 • 耐克公司在创建之处,运动鞋就在在亚洲生产 ,成本低 耐克成功的其他原因 14 • 三、供应商 • 四、营销中介 • 五、竞争者(cdma) • 六、社会公众 第二节 微观市场营销环境 15 5、公众 指对企业完成其营销目标的能力有着实际或 潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企 业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。 1.金融公众(银行、投资公司、股东等) 2.媒介公众(报纸、杂志、广播、电视等)