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基于五力模型的产业竞争力分析 为了建立第五反射模型，haf.商业学院的教授迈克尔波特提出了这五个竞争力模型。波特认为,决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力,企业所在产业是企业环境的最关键部分。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略,而竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是运用这些规律或根据企业的利益来理想地加以改变。任何企业,无论是国内或国际的,无论是生产产品或提供服务,竞争规律都体现在五种竞争作用力当中:新的竞争者入侵,替代品的威胁,客户的议价能力,供应商的议价能力,以及现有竞争对手之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着产业的竞争激烈程度,从而决定着产业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,产业结构分析是确立竞争战略的基石,理解产业结构永远是战略分析的起点。产业是指一些相关联的组织,它们使用相似的资源,吸引类似的顾客,生产近似的产品,以及为社会提供相像的服务。从这个概念我们可以看出,高等教育可以用“产业”这个概念来指称。波特五力模型也适用于高等教育,一个学院或大学要想打败竞争对手,制定好的发展战略,也必须对影响高等教育产业的竞争情况的五种竞争力量进行博弈分析,并在博弈中获胜。 一、 “数字空间”的未来 波特五种力量的第一种力量是新的竞争者入侵的威胁。大量的新的信息技术被应用到中学后教育的过程中,带来一个直接的反应是新的组织进入者。高等教育以前由大量的公立的、私立的教育机构来提供,但是不管怎样,它们都是教育机构。随着现代信息技术的发展,各种新型的高等教育应运而生,传统意义上的大学现在逐渐变成是众多传播知识的场所之一。知识传播的新地方包括虚拟大学(virtual)、企业大学、技术性的大学、合资大学(consortia),授予特权(franchise)大学,海外大学,博物馆和各种形式的大学。例如,现在美国35个州有虚拟大学。美国琼斯(Jones)大学是被美国六大地方认证机构认证的第一个网上大学(Coaldrake,2000)。马里兰大学为35,000多名学生提供在线课程。萨德莱克(Dr.Jan Sadlak) 1998年估计世界范围内有大约300所学院和大学为一百多万的在线学生提供虚拟学位。公司培训也在逐渐增长,美国公司培训的80%现在都是在公司内部进行的。到1995年,在美国公司培训开支共有500亿美元,有1000多所公司大学。Burger King自己就在美国的14个城市开了“培训园”。在美国,通用汽车公司在芝加哥有自己的大学。现在在高等教育界里有许多新型的组织,和以前不同的是,这些新型组织很多不是教育组织,而其以前是其他行业的组织。如通讯技术公司、计算机软件、硬件公司和信息资源组织,公司和政府组织也从事教育、培训和专业发展;甚至娱乐公司也提供这些服务。 潜在竞争者的进入风险是进入壁垒高度(令进入的竞争者付出代价)的函数。代价越高,壁垒越高,这一竞争力量就越弱。高的竞争壁垒将潜在的竞争者挡在产业之外,阻碍新竞争者进入的主要壁垒形式有品牌忠诚、绝对成本优势、规模经济和政府管制等。如果进入壁垒高,那么新的进入者就和现有的大学竞争激烈,要想进入本行业就会不容易。竞争壁垒包括启动成本、资产要求、招生市场的进入、规模经济、认证和规制要求,也就是说这些都是阻碍新的进入者的。但是随着技术的发展,一些壁垒已经被消除了,因为这减少了对于固定设施和教师等投入大量资源的必要性。另外一些壁垒可能通过与其他学校建立联盟或合作得到了消除,为新的提供者打开招生市场,和为学生提供方便(convenience)的价值,现在很多人把时间看作是重要的资源。网上课程如24/7网上服务的提供为学生扩大了选择,也为新课程模式的提供打开大门。因为方便越来越重要,这一点对传统大学品牌识别和忠诚度的观念带来一定的冲击。如果与传统大学相比,新的进入者提供的是有特色的项目、教学模式等,那么进入的条件对新的进入者是有利的,对学生也是有吸引力的。但是如果现有的院校有充足的资源包括人力、财力资源、合作组织、技术、政治关系、学生和利益相关者对学校有很深的忠诚等来抗击的能力,那么对于新的进入者就是不利的。从战略的角度来看,在当今复杂多变的市场中,进入壁垒是一直变化的。现在为成人学习者学习和公司员工培训提供服务,从某种程度上来讲已经减少了壁垒对新的进入者的影响程度。现在人们对新的进人者在网上或用软件的方式来为学习者提供证书、项目管理、心理咨询等不再感到吃惊。如果很多传统院校及时进行战略决策,如很多院校采取这样的措施,在网上提供学位课程和利用网络来为人们提供自选服务无疑就会阻碍新的进入者,或为新进入者留有可发展的空间会极其有限。 二、 竞争规则的定义 波特的五种力量的第二种是现有竞争对手之间的竞争强度