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整合营销传播 （ＩＭＣ）：概念及实践特点探 析 摘要：整合营销传播是适应信息多元化与品牌中心时期的新 型沟通体系。“整合营销传播”概念框架中的“整合”有质、量两方面 不同的内涵，在整合目标上有品牌战术传播和组织整体战略传播两个 高低不同的层次，整合营销传播实践的运行特点包括“接触治理”、“协 同效应”、“双向沟通”等三项指标。 关键词：整合营销传播；整合；传播 “整合营销传播”，英文：Integrated Marketing Communication， 缩写为 IMC，也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传 播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时期的要求，以 1993 年 美国学者唐·E ·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志，“整 合营销传播”成为全世界范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于 “传播”的包容性超级普遍，“整合”这一辞汇本身又相当模糊，以至 于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此，笔者以为既要追问概念的 本源，也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时，踊跃探讨 IMC 由概念转化为成功实践的大体规那么。 一、整合营销传播概念下的“整合” 英文 IMC 的“整合”(Integrated)是一个过去分词。在《牛津现 代 高 级 英 汉 双 解 辞 典 》里 ， Integrate 作 为 动 词 的说 明有 ： (1)combine(parts)into awhole，complete by adding parts：连接 各个部份使成为一个整体，结合成一体； (2)bring or come into e —quMilby the mixing 0f groups or Iacest 使打成一片，种族融合。 因此，从字面上明白得，“整合”的概念包括了从部份到整体、由不同 到一致的意思。 IMC 概念的一个创新点在“整合”，也是明白得 IMC 的一个难点。 那么，在整合营销传播的视野里，究竟什么是“整合”呢? 奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散 发彼此冲突的讯息，提出“不是所有客户都需要所有的传播技术，但 凡是运用两种以上的技术就该有整合的动作”，而整合传播的大体技术 是“合力(synergy)”，不同的乐器必要时能够一路合奏，而且演奏出 悦耳怡人的和谐之音。这一概念提出了 IMC 传播技术的组合与追求和 谐的结果。美国4A 对整合传播的概念涉及到“整合”概念的含义有： 评估各类不同的传播技术在策略性试探所扮演的角色，而且将之结合， 透过完美无缺的整合提供清楚、一致的讯息，并发挥最大的传播成效。 该概念提出了 IMC “无缝传播”的一个特质。 申光龙(2001)以为在 IMC 观念下，营销传播治理者 “应该了解直 接利害关系者(InterestGroups)和社区、公共媒体、政府、各类社会 集体等间接利害关系者 (stakeholders)利益关系者的需求，并反映到 企业经营战略中，持续、一贯地提出适合的计谋。”，他以为 IMC 要对 企业各类传播活动进行有效的、时期性的排序。菲利普·科特勒 (2002) 指出 IMC 是“公共传媒广告、人员推销、营业推行、公共关系、直复 营销、包装及其他工具进行统一，从而发出关于公司及其产品的清楚、 一致和有说服力的广告信息。”那个地址强调利用丰硕多彩而又加倍集 中的促销工具，整合的目的是沟通信息 “清楚一致、有说服力”。张金 海 (2002)提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业 行为和市场行为，综合、和谐运用利用各类形式的营销传播方式，对 准一致的目标，通过各类不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树 立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者成立长久的 紧密关系，有效实现营销传播成效的最大化。”这一概念中，“整合” 的含义有综合、和谐，信息和形象一致，双向沟通、长期关系等。王 方华 (2002)着重企业所有资源的综合利用，包括企业内部的整合、外 部的整合及企业内外部的整合，对“整合”的说明是“综合、归并或 一体化，以完整的结合成一体为特点。”这一概念强调了企业内外部整 体资源利用的一体化。 综上，在 IMC 框架下，“整合”的概念大体是从传播主体动身而言， 包括了营销传播进程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量 上，传播工具一样多于两种，还存在处置不同要素的分派、序列，传 播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业