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平台企业商业模式研究 商业模式的研究 目前，商业模式已成为企业获取竞争优势、改变竞争模式、改变竞争趋势的重要战略思维和手段之一（masallrietal，2010）。最为经典的案例就是苹果公司通过引入i Pod产品, 将音乐播放器和在线i Tunes store结合, 从而颠覆了移动娱乐, 创造了一个在线平台音乐分享和销售的市场, 实现了公司战略转型和盈利模式的创新。所谓商业模式 (Business Model) , 是指企业运作的模式和逻辑, 它更多强调的是对交易模式、内容、结构和管理的设计 (ZottAmit, 2007) , 其反映的是企业的战略选择 (M a s a n e l lRicart, 2010) , 是企业的将技术资源等外部输入转化为经济绩效的关键黑匣子, 其目标在于通过对外部机会的把握和利用实现对企业价值的创造 (ChesbroughRosenbloom, 2002) 。 既有的研究表明, 企业的商业模式设计会正面积极的影响企业绩效 (ZottAmit, 2007) 。这个观点, 得到了很多企业家的认同。例如, 美国经济学家智库近期开展的一项调查表明, 54%企业家认为商业模式的创新比产品服务创新更能带来竞争优势。此外, IBM公司通过对全球750家企业的调查发现, 企业领导人认为市场竞争优势的维持更多的依赖企业商业模式的设计和创新 (P o h l eC h a p m a n, 2006) , 因此对企业而言, 商业模式的重要性不言而喻。 关于企业商业模式的研究较为丰富, 现有文献关注了商业模式创新的前置因素 (ZottAmitMassa, 2011) 、结果绩效变量 (ZottAmit, 2007) 和调节变量 (ZottAmit, 2007) , 以及商业模式的一般构成要素 (ZottAmitMassa, 2011) 。但是既有研究存在一个重要的研究不足, 即以往在考察和研究商业模式时, 其研究对象是企业个体, 但是对web2.0时代下涌现出来的各种平台型企业 (platform company) 的商业模式的关注和研究较少。平台企业具有一些独有的特征, 这些特征与个体企业相比是截然不同的, 例如, 平台企业面对的是双边市场 (two-sided markets) 、平台企业搭建出来的平台是一个包含各种种群和成分的商业生态系统、平台企业更加关注整个生态系统的健康性和生态系统中价值的流动和合理的分配。因此, 以往以孤立的单边企业为对象的商业模式研究结论并不能适用于具有典型的生态系统特征的服务于双边市场的平台企业。 随着淘宝、阿里巴巴、苹果等平台企业的迅速发展和崛起, 很多互联网企业为了抓住web2.0时代所带来的机遇, 开始思考和研究平台企业商业模式的构成和本质, 想藉此实现企业自身的转型和战略升级。因此, 对平台企业商业模式的探索和揭示就具有重要的价值和意义。 本文认为平台企业的商业模式的本质, 就是平台企业在生态系统合理有效治理的基础上, 通过开展五种类型的价值活动和价值模式, 实现生态系统中不同种群的共生、和谐和可持续性的发展。因此, 本文对平台企业商业模式的解析包含四个方面:平台生态系统的种群构成、平台生态系统的价值活动和价值模式、平台生态系统的治理机制和平台生态系统的绩效衡量和评价。通过对这四个方面的分析、探索和研究, 以期为web2.0下互联网企业转型提供思路和建议。 平台企业的角色 平台企业主要作用在于通过平台将供应商和消费者联系在一起, 建立起两者之间的关联, 促进两者之间的交易的形成。例如, 淘宝平台, 它通过提供给卖家和买家之间的沟通、交易、协调和对话的平台, 促建买卖双方需求的满足, 实现交易成本的较低。一般说来, 平台企业的目标客户包含两类:供应方和需求方。平台企业扮演的角色就是通过中介, 建立起供应方和需求方之间的联系, 降低交易成本, 平台企业本身并不一定直接生产产品和服务。由于在平台上所进行的交易涉及两边, 因此, 平台企业也叫做双边企业 (Rochet and Tirole, 2004) 。 与单边企业相比, 平台型企业具有以下的典型的特征: (一) 客户间的交叉存在交叉网络外部性 从交叉网络外部性来看, 平台企业服务的对象是双边顾客 (供应方和需求方) 。并且, 供应方和需求方之间并非是隔离和孤立的, 两边的客户之间存在互动和交叉网络外部性。也就是说, 一边客户数据的变化会影响另一边客户所感知到的效用大小, 平台企业服务的双边客户之间会相互影响。但是对于一般的企业而言, 他们服务的对象是单边企业, 对于单边客户, 往往仅仅存在单侧的用户内部的网络效应 (LandsmanStremersch, 2011) 。 (二) 平台的价格非中性 从价格结构上看, 存在价格非中