国开大学2019年07月1320《关系营销》期末考试参考答案.docxVIP

试卷代号：1320

国家开放大学2019年春季学期期末统一考试

关系营销试题（开卷）

2019年7月

注意事项

-、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。

二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。

三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分）

.关系营销的中心是（）o

A.发现需求 B.客户满意

C.客户忠诚 D.满足需求

.在关系营销中，客户忠诚的前提是（）o

A.客户流失 B.客户满意

C.客户需求 D.客户价值

.日本经营之神，松下幸之助曾说过的“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了（）o

A.人员价值对提高产品价值的重要性

B.品牌对提高产品价值的重要性

C,形象价值对提高产品价值的重要性

试卷代号：1320

国家开放大学2019年春季学期期末统一考试

关系营销试题答案及评分标准（开卷）

（供参考）

2019年7月

一、型硼藕（请I等正解领序则躇辘上每小数分，相喻

.C 2.B 3.A 4.D 5.B

.C 7.D 8.D 9.A 10.D

二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，

共10分）

11.ABCD 12.ABCE 13.ACE 14.ABD 15.ABCDE

16.ABCD 17.ABDE 18.ABDE 19.ACDE 20.BCDE

三、判断分析题征确的在答题妣划 不正确的在答题虹划“X”，并说腑釉。每小题

5分,共20分）

.Xo（2分）关系营销认为，在现代经济条件下，同行之间既有竞争关系，又有合作关系即应验了F话“基于利益，商场中没有永远的敌人”o（3分）

.义。（2分）交易营销和关系营销的最大区别在于，交易营销关注吸引客户，看重短期利益；而关系营销关注提高客户忠诚度，看重长期利益关系，其实质是在买卖关系基础上建立非交易关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。（3分）

.X。（2分）克里斯托弗、佩恩和巴伦廷三位学者在《关系市场营销》中认为，关系营销是客户服务、质量和营销三者整合的结果，是三者交叠覆盖的共同领域。他们认为关系营销作为新的聚合点，是以市场为导向，把服务与质量有机地结合的产物。（3分）

.Xo（2分）为客户创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程是关系营销的沟通层面。（3分）

四、简述题（每小题10分，共30分）

.客户让渡价值理论给予我们哪些启示？

答案要点：客户让渡价值理论全面地分析了客户的购买利益和购买成本，给公司的市场营销活动提供了以下几方面的启示：

（1）客户支付的不仅仅是货币成本。（2分）

（2）产品创新可增加客户总价值。（2分）

（3）提供服务能增加客户总价值。（2分）

（4）提高人员价值能增加客户总价值。（2分）

（5）提高形象价值能增加客户总价值。（2分）

.简述关系营销及其本质特征。

答案要点：关系营销是指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和其他伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络进行营销实践，实现参与各方目标的一种社会活动。（2分）关系营销的本质特征有下列几点：

（1）以协同和沟通为重要基础。（2分）

（2）是一种双向的信息沟通过程。（2分）

（3）以互利双赢为出发点。（2分）

（4）关系营销的信息反馈具有及时性。（2分）

.说明体验营销的体验形式。

答案要点：体验营销是通过看、听、用、参与手段，充分刺激和调动客户的感官、情感、思考、行动等感性因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式并购买的关系营销方式。（1分）其具体体验形式有：

（1）知觉体验。即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销±o（2分）

（2）思维体验。即以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，使其对问题进行集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。（2分）

（3）行为体验。即通过增加客户的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富客户的生活，从而使客户被激发或自发地改变生活形态。（2分）

（4）情感体验。即在营销过程中，触动客户的内心情感，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。（2分）

（5）相关体验。即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使客户和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。（1分）

五、案例分析题（共20分，要求400字以上）

（1）本案例