跨国企业虚拟社会责任共创活动对东道国消费者积极态度的影响.pdf

摘要

受到新冠肺炎疫情冲击和一些重大自然灾害的影响，各国消费者越来越关注

企业在突发事件中发挥的作用以及对社会责任的承担。由于影响广泛且具备国际

经营的特殊性，跨国企业在经济活动中能否真正履行社会责任、为社会创造效益

成为了东道国消费者十分关注的问题。对于跨国企业来说，获得来自东道国消费

者对企业的积极态度是其开展社会责任活动的关键。但是，面对跨国企业开展的

有关履行社会责任的活动，东道国消费者并不是全部能积极认可并给予高度评价

的，有时跨国企业的活动反而会适得其反，引起消费者的不满和抵制。因此，跨

国企业在东道国如何开展合理有效的履行社会责任的活动以获得东道国消费者

的青睐，这一课题引起了理论界和实务界的关注。处于互联网时代，虚拟社会责

任共创活动引起了学者的关注，但是，当前关于虚拟社会责任共创的研究多集中

于企业，并没有细化到跨国企业主体。由于跨国企业具有区别于本土企业的特殊

性，东道国消费者是否仍然愿意积极参与社会责任的共创活动并且产生对企业的

积极态度还有待进一步的检验，其作用机制和作用效果有待研究补充。

基于以上观点，本文构建了跨国企业虚拟社会责任共创活动和东道国消费者

对企业积极态度的研究模型，并通过收集中国消费者对跨国企业结构路径型和体

验路径型共创活动的评价数据进行实证检验。本次调查共收集到522份有效问卷，

实证结果表明，跨国企业虚拟社会责任共创活动正向影响东道国消费者对活动的

融入，且相较于体验路径型共创活动，东道国消费者在面对结构路径型共创活动

时，对活动的融入更高；东道国消费者对跨国企业虚拟社会责任共创活动的融入

正向影响其对跨国企业的积极态度；消费者自我构念在跨国企业虚拟社会责任共

创活动影响消费者对活动的融入过程中起调节作用，且在评价结构路径型共创活

动时，相较于独立型自我构念的消费者，互依型自我构念的消费者对活动的融入

更高，在评价体验路径型共创活动时，相较于互依型自我构念的消费者，独立型

自我构念的消费者对活动的融入更高。

本文的研究结果不仅丰富了跨国企业社会责任领域和虚拟社会责任共创领

域的研究，也为跨国企业在东道国开展履行社会责任的活动提供了一定的理论指

导，有助于跨国企业管理者了解虚拟社会责任共创活动对东道国消费者的影响机

制，为跨国企业社会责任活动的长效发展提供一定的科学指导和管理启示。

关键词：跨国企业虚拟社会责任共创；消费者融入；自我构念；消费者态度

I

目录

摘要I

AbstractII

目录IV

1绪论1

1.1研究背景与研究问题1

1.2研究现状和研究意义2

1.3研究内容和研究方法6

2文献回顾9

2.1虚拟CSR共创9

2.2跨国企业虚拟CSR共创活动与消费者融入11

2.3消费者融入与消费者态度11

2.4自我构念的调节作用13

3研究模型与假设15

3.1研究模型15

3.2研究假设15

4研究方法18

4.1构念测量18

4.2数据收集与人口统计学特征20

5结果分析22

5.1信度分析22

5.2效度分析23

5.3假设检验27

6研究结论和管理启示32

6.1研究结论32

6.2理论贡献33

6.3管理启示34

6.4研究局限和未来研究方向35

参考文献36

附录43

致谢47

IV

跨国企业虚拟社会责任共创活动对东道国消费者积极态度的影响

1绪论

1.1研究背景与研究问题

1.1.1研究背景

企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，CSR）可以帮助跨国企

业增强竞争优势和绩效表现，获得特殊的、难以模仿的竞争资源